Lorsque l'art généré par l'AI entre sur le marché, les consommateurs gagnent

En 2024, le New York Times a poursuivi Openai pour violation du droit d'auteur, affirmant que la société avait utilisé le contenu du journal pour former ses algorithmes sans autorisation ni paiement.

L'affaire, l'une des nombreuses combinaisons de droits d'auteur liées à l'IA, est un autre signe de temps de changement rapide. « Nous sommes dans cette transition dans l'économie entre la production centrée sur l'homme et une production plus générative-AI », explique Samuel Goldberg, professeur adjoint de marketing à la Stanford Graduate School of Business. « Mais nous formons des modèles d'IA sur les résultats humains, en particulier dans les industries créatives comme l'art, l'écriture, la musique et les images. Ces résultats humains deviennent les entrées. »

Une composante centrale du procès du Times, dit Goldberg, « se résume finalement à cette question de savoir si la sortie de l'IA remplace les entrées humaines qu'il utilise ».

Cette question est également au centre d'une nouvelle étude de Goldberg et H. Tai Lam de l'Université de Californie à Los Angeles, qui examine ce qui s'est passé lorsqu'un marché en ligne a permis à l'art généré par l'IA de rivaliser avec les images faites par des personnes. Le papier est disponible sur le SSRN serveur de préimprimée.

« Nous avons une idée de la façon dont le Genai pourrait avoir un impact sur la productivité, mais en fin de compte, ce que cette productivité signifie pour le marché, la concurrence et la demande est une question ouverte. Nous voulions voir comment les marchés réagissent à l'introduction de ces types de technologies sur les côtés de l'offre et de la demande », explique Goldberg.

Les résultats ont été frappants: une fois que l'IA génératrice (Genai) est entrée sur le marché, le nombre total d'images à vendre a grimpé en flèche, tandis que le nombre d'images généré par l'homme a chuté de façon spectaculaire. D'un autre côté, les consommateurs ont montré un goût pour l'afflux d'images générées par l'AI, en choisissant des images Genai par rapport à celles générées par l'homme.

« Nos résultats montrent que Genai est susceptible de réaliser des entreprises et des marchandises non Genai », concluent Goldberg et Lam. De toute évidence, ce sont des nouvelles importunes pour les créateurs. Pourtant, cela a apporté une concurrence, une qualité et une variété accrues sur la plate-forme – des avantages pour les acheteurs. Ces résultats donnent un aperçu de l'avenir des marchés pour les produits créatifs, y compris de la musique, des romans et des films.

Image d'un marché changeant

Pour étudier les impacts du contenu généré par l'IA, Goldberg et Lam ont travaillé avec les données d'une grande plate-forme en ligne qui donne aux consommateurs un accès à près de 500 millions d'images et de vidéos. « Les acheteurs peuvent être des écrivains qui écrivent des articles de blog ou des articles qui veulent des images pour la pièce ou une entreprise qui a besoin d'une image pour la brochure », explique Goldberg.

De l'autre côté, les vendeurs ou les producteurs de ces images – artistes, photographes et illustrateurs. Ce sont principalement des individus ou des entreprises plus petites, comme le note Goldberg, « peut-être un groupe de deux ou trois personnes, mais des entreprises plus grandes qui produisent des dizaines de milliers d'images et ont beaucoup, beaucoup de photographes qui travaillent pour eux. » L'échantillon de l'étude comprenait plus de 3,2 millions d'images uniques et 62 000 artistes et producteurs.

Les images générées par l'homme étaient les seules marchandises sur la plate-forme jusqu'en décembre 2022, date à laquelle il a commencé à autoriser les images faites avec une IA générative et exigeant qu'elles soient étiquetées comme telles. Ce changement a permis aux chercheurs de « regarder l'avant et après », comme l'explique Goldberg. « Après avoir vu l'IA génératrice entrer, nous voyons des artistes prendre des décisions sur l'opportunité de s'adapter ou non et comment produire leurs images, s'ils veulent utiliser ou non des outils d'IA. »

La plate-forme a également interdit aux images d'IA d'inclure toutes les références aux marques et d'être offertes sur les marchés principalement pour un usage éditorial. Cela a permis une comparaison plus propre entre les marchés sur la plate-forme où l'IA était autorisé et ceux où il ne l'était pas.

Les chercheurs ont créé des mesures du contenu et de la qualité de chaque image étudiée, en partie pour comprendre à quel point ils étaient similaires ou différents. « De cette façon, nous pouvons comparer les images d'IA aux images non AI et si les images d'IA contribuent à une variété à la plate-forme », explique Goldberg.

L'introduction des images d'IA a considérablement modifié la dynamique pour les vendeurs et les acheteurs sur le site. Les chercheurs ont vu une « énorme augmentation des images arrivant sur la plate-forme après l'introduction d'une IA générative », dit Goldberg, 78% de plus d'images par mois que sur les marchés sans images d'IA. « Cela a été motivé presque exclusivement par la production générative d'IA. »

Le nombre de producteurs a également augmenté de manière significative: il y avait 88% plus d'entreprises actives par mois sur les marchés avec des images Genai que sur les marchés sans images d'IA. L'augmentation a été motivée par les vendeurs utilisant l'IA et s'est accompagnée d'une baisse supplémentaire de 23% des artistes non-AI. « Nous voyons une sortie d'artistes non génératifs-AI du site », explique Goldberg.

Parallèlement à ces changements, la qualité de l'image s'est améliorée dans l'ensemble. « Il y a également eu une amélioration de la qualité spécifiquement parmi les images non AI », explique Goldberg. « La concurrence a augmenté, et les artistes non génératifs-AI qui ont quitté la plate-forme étaient probablement des artistes de qualité inférieure. Les bons restent et les mauvais quittent. C'est traditionnellement ce que vous espérez que la concurrence ferait. »

Les images AI ont également ajouté la variété à la plate-forme. « Ce ne sont pas seulement des copies les uns des autres ou des images existantes », explique Goldberg. « C'est mieux pour les consommateurs. »

Une image complexe pour les créateurs

Pendant ce temps, les ventes totales ont augmenté de 39% après l'arrivée des images de l'IA, mais les achats d'images non AI ont chuté. Cela implique que les images AI rivalisent directement avec les images non AI. « Nos preuves suggèrent que les images Genai ressemblent à des substituts des images non AI », explique Goldberg.

« Nos résultats semblent être une bonne nouvelle pour les consommateurs », explique Goldberg. « Il y a plus de variété sur la plate-forme et des avantages de qualité, et ils achètent plus. »

« Pour les producteurs, c'est plus délicat », poursuit-il. Certains vendeurs se sont tournés vers une IA générative et peuvent vendre plus d'images qu'auparavant. « Mais si vous n'étiez pas aussi compétitif avant Genai, vous êtes sorti de cette plate-forme. Est-ce une mauvaise chose? Je ne suis pas sûr. »

Un problème plus subtil est la diminution potentielle de la créativité humaine en raison du inondation soudaine de l'IA générative. « Nous, en tant que société, croyons que l'art créé par les humains est en quelque sorte meilleur que l'art créé par les machines », note Goldberg. « Donc, une question que vous pourriez vous poser est de savoir si nous sommes à risque que ces marchés soient complètement dominés par une IA générative, en supprimant les humains. C'est une véritable préoccupation politique. »

Pourtant, lui et Lam concluent que leurs résultats n'appuient pas l'interdiction de l'utilisation de Genai dans les biens créatifs. Compte tenu de ses avantages pour les consommateurs et le marché, le défi, disent-ils, est de «garantir un accès équitable aux technologies de Genai et aux artistes non-ai».

Et que New York Times procès contre Openai? Cette recherche a des implications pour l'affaire (bien que Goldberg souligne qu'il ne soit pas un avocat): « Notre article suggère que les sorties génératrices d'IA sont des substituts des intrants créés par l'homme, et les avocats soutiennent que les créateurs d'images utilisés pour former l'IA devraient être rémunérés pour cela. »