Votre Big Mac ne vaut plus celui de la rue voisine : McDonald’s utilise l’IA pour déterminer le prix de votre burger

Vous entrez dans un McDonald’s, vous allez commander un Big Mac et vous constatez qu’il coûte 6,90 euros. Vous vous rendez dans un autre restaurant franchisé et découvrez que cela coûte 8 euros là-bas. Cela semble impossible, mais c’est vrai et cela se produit déjà aux États-Unis, comme l’a rapporté Reuters : le même Big Mac est passé de 5,69 dollars dans un magasin de Fresno (Californie) à 6,89 dollars dans un autre situé à environ trois kilomètres.

21% de plus selon l’endroit où vous entrez. Ce n’est pas que vous ayez mal lu, c’est l’IA qui suggère les prix : une bonne idée pour optimiser les profits de la chaîne, pas si bonne pour ses clients et un vrai problème pour certains franchisés.

Ce qui se passe. McDonald’s se tourne vers l’intelligence artificielle pour orienter les prix de ses menus aux États-Unis et sur certains marchés internationaux. Reuters a examiné les facteurs de tarification en août et s’est entretenu avec des sources connaissant la stratégie de la chaîne. Ainsi, apparemment, le système analyse les données de millions de transactions quotidiennes dans près de 14 000 restaurants grâce à l’apprentissage automatique pour générer « le prix optimal » pour chaque produit dans chaque emplacement.

Comment ça marche. L’interface affiche des messages tels que « votre restaurant présente une sensibilité moyenne aux prix », basés en partie sur la volonté de payer des clients de la région. La plateforme inclut également les prix publics des menus en ligne de concurrents proches, tels que Wendy’s et Burger King.

Selon deux anciens salariés de Tiger Analytics, la société qui le gère, McDonald’s fixe les règles et les objectifs du système. Ces règles consistent notamment à concentrer les augmentations sur les produits dont le prix n’a pas augmenté depuis au moins deux ans, à augmenter un article uniquement si au moins 30 % des magasins l’ont déjà fait et à exclure les glaces et les boissons des augmentations en été.

Ce que dit McDonald’s. La chaîne affirme que ses franchisés sont libres de fixer le prix final et que son IA n’est qu’« un outil, pas un mandat », conçu pour proposer des recommandations par restaurant qui aident ses franchisés à prendre des décisions éclairées et à apporter de la valeur à leurs clients. Il explique également que les coûts et les facteurs varient d’un magasin à l’autre et que même si deux restaurants sont géographiquement proches l’un de l’autre, ils peuvent appartenir à des marchés différents.

Un bras de fer avec les franchises. L’entreprise envoie ses recommandations aux franchisés au moins trois fois par an, et même si cela agit plus à titre indicatif qu’obligatoire, certains franchisés disent ressentir de la pression lorsqu’on leur demande de collaborer « de manière constructive » avec leur consultant et leurs outils de tarification.

Au final, il s’agit d’un conflit d’intérêts : le siège social gagne un pourcentage des ventes de chaque site, une stratégie d’optimisation globale a donc du sens. De leur côté, les franchises doivent gagner leur marge pour payer des coûts de plus en plus élevés. Augmenter les prix semble être une bonne idée pour maximiser les profits, mais dans un marché où le consommateur est (théoriquement) informé, c’est aussi un risque… et ce, si le logiciel vous recommande de l’augmenter. Car s’il préconise de le baisser, la table du salut, c’est le volume.

La concurrence surveille les prix algorithmiques. Les algorithmes de tarification sont sous le contrôle des organismes de réglementation car ils ont des conséquences. Exemple concret : celui-ci provient de stations-service allemandes en duopole qui utilisaient un logiciel de tarification, ce qui entraînait des marges plus élevées de 28 %. Aux États-Unis, le ministère de la Justice a conclu un accord avec RealPage sur la tarification algorithmique de ses locations.

Chez McDonald’s, l’outil les avertit qu’ils sont en concurrence avec d’autres franchises et qu’ils doivent respecter la réglementation antitrust car il y a ici un paradoxe : leurs concurrents sont des franchisés de la même marque. Votre principal rival n’est pas Burger King, mais cet autre McDonald’s accessible à pied.

Pourquoi est-ce important ? Pour le consommateur, le prix d’un même aliment dépend de l’établissement et d’une estimation du prix que le client est prêt à payer s’il est difficile à digérer et affecte directement la confiance et la réputation de la marque, comme cela s’est produit avec Wendy’s en 2024. Je voudrais peut-être aller chez McDonald’s parce que je connais son menu, son agilité dans le service et ses prix et je découvre que je dois payer plus. Dans ce cas, j’y réfléchirais à deux fois avant de revenir. Ou j’irais dans un autre McDonald’s dont je sais qu’il est moins cher.

Pour ceux qui possèdent la franchise, cette situation remet en cause une réelle autonomie puisque leurs prix sont enregistrés et chaque écart par rapport à la recommandation est surveillé. Enfin, pour ceux qui réglementent, la question sous-jacente est de savoir où s’arrête la recommandation et où commence la coordination entre concurrents.

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