L’IA a été une aubaine pour le marketing, mais le côté obscur de l’utilisation d’algorithmes pour vendre des produits et des marques est peu étudié.

L’intelligence artificielle révolutionne la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits, leur permettant de cibler les consommateurs de manière personnalisée et interactive qui, il y a peu, semblait relever de la science-fiction.

Les spécialistes du marketing utilisent des algorithmes basés sur l'IA pour parcourir de grandes quantités de données qui révèlent les préférences individuelles avec une précision inégalée. Cela permet aux entreprises de cibler avec précision du contenu (annonces, e-mails, publications sur les réseaux sociaux) qui semble personnalisé et contribue à entretenir les relations des entreprises avec les consommateurs.

En tant que chercheur étudiant la technologie en marketing, j’ai rejoint plusieurs collègues pour mener de nouvelles recherches qui montrent que le marketing de l’IA néglige massivement ses conséquences négatives potentielles.

Notre étude évaluée par des pairs a examiné 290 articles publiés au cours des 10 dernières années dans 15 revues marketing de haut rang. Nous avons constaté que seulement 33 d’entre eux abordaient le potentiel « côté obscur » du marketing de l’IA.

Cela est important car ce déséquilibre crée une lacune critique dans la compréhension du plein impact de l’IA.

Le marketing de l’IA peut perpétuer des stéréotypes néfastes, comme la production de représentations hypersexualisées des femmes, par exemple. L’IA peut également porter atteinte aux droits individuels des artistes. Et cela peut propager des informations erronées via des deepfakes et des « hallucinations », qui se produisent lorsque l’IA présente de fausses informations comme si elles étaient vraies, comme par exemple en inventant des événements historiques.

Cela peut également nuire à la santé mentale. La prévalence des filtres de beauté basés sur l’IA sur les réseaux sociaux, par exemple, peut favoriser des idéaux irréalistes et déclencher la dépression.

Ces préoccupations sont importantes et suscitent l’inquiétude quant à une éventuelle mauvaise utilisation de cette technologie puissante. De nombreuses personnes sont confrontées à ces inquiétudes, mais les jeunes femmes sont particulièrement vulnérables. À mesure que les applications d’IA sont de plus en plus acceptées, les normes de beauté s’éloignent de plus en plus de la réalité.

Nos recherches révèlent qu’il est urgent de répondre aux considérations éthiques de l’IA et à ses conséquences négatives potentielles. Notre intention n’est pas de discréditer l’IA. Il s’agit de s’assurer que le marketing de l’IA profite à tout le monde, et pas seulement à une poignée d’entreprises puissantes.

Je pense que les chercheurs devraient envisager d’explorer plus en profondeur les problèmes éthiques liés à l’IA et la manière de l’utiliser de manière sûre et responsable.

C’est important car l’IA est soudainement utilisée partout, des médias sociaux aux voitures autonomes en passant par la prise de décisions en matière de santé. Comprendre ses effets négatifs potentiels permet au public d’être des consommateurs informés et d’appeler à une utilisation responsable de l’IA.