Les robots basés sur l'IA augmentent l'engagement des publications sur les réseaux sociaux, mais ne stimulent pas l'activité globale des utilisateurs.

Une étude récente montre que les robots de médias sociaux basés sur l’IA peuvent accroître l’engagement des utilisateurs sur les publications, mais ils ne parviennent pas à encourager les utilisateurs à publier davantage.

L'étude, intitulée « Le robot social aide-t-il à socialiser ? Preuves d'une plateforme de microblogging », s'est concentrée sur l'engagement des utilisateurs avec CommentRobot, un grand robot alimenté par un modèle de langage lancé sur Weibo, la principale plateforme de microblogging en Chine.

L'ouvrage est publié dans la revue Recherche sur les systèmes d'information.

Au cœur du projet de recherche, le bot social générait automatiquement des commentaires sur les publications des utilisateurs dans les fils de discussion publics de la plateforme. Les chercheurs ont découvert que lorsque des publications humaines reçoivent des commentaires de robots, leurs pairs sont plus susceptibles d’interagir avec ces publications, mais que les auteurs humains de publications focales (ci-après les affiches) n’étaient pas plus susceptibles d’augmenter leur activité sur les réseaux sociaux.

L'étude a été menée par Yang Gao de l'Université de l'Illinois Urbana-Champaign, Maggie Mengqing Zhang de l'Université de Virginie et Mikhail Lysyakov de l'Université de Rochester.

Les principales conclusions sont que lorsque les gens reçoivent des commentaires générés par des robots, leurs publications reçoivent 23 % de commentaires en plus et 11 % de likes en plus.

« Notre recherche a étudié les robots à plusieurs niveaux complexes, depuis la qualité des commentaires du robot jusqu'aux utilisateurs ciblés et à la manière dont les pairs humains ont réagi aux interactions publiques entre le robot et l'affiche », a déclaré Gao.

Gao a déclaré que la qualité des commentaires du bot était importante. Les commentaires des robots sociaux considérés comme pertinents et incluant certains signaux sociaux étaient plus susceptibles de générer de l'engagement. Les chercheurs ont détecté une tendance selon laquelle les robots sociaux donnaient souvent la priorité aux utilisateurs les moins actifs, mais ce sont les utilisateurs actifs qui bénéficiaient le plus de la réception des commentaires des robots.

« On suppose souvent que les gens sont plus susceptibles d'interagir avec d'autres personnes qu'avec des robots, mais ce que nous avons découvert, c'est que lorsque les robots sont capables d'intégrer des signaux sociaux pertinents dans leurs commentaires, cela stimule une réponse de la part des gens », a déclaré Zhang. « Cela augmente à son tour l'engagement. »

« Ce qui est peut-être le plus intéressant dans cette dynamique », a déclaré Lysyakov, « c'est que l'engagement ultérieur ne se fait souvent pas directement avec les commentaires du robot, mais plutôt avec d'autres utilisateurs humains qui ont également décidé de s'engager dans la discussion. »

Bien que tout cela augmente l’activité et l’engagement des utilisateurs autour d’une seule publication sur les réseaux sociaux, les auteurs de l’étude ont constaté que dans l’ensemble, cela n’augmentait pas la probabilité qu’ils deviennent plus actifs sur la plateforme en tant qu’affiches.

Les chercheurs ont analysé plus de 106 000 publications de 64 000 utilisateurs sur Weibo en janvier 2024, en se concentrant sur les premières interactions avec CommentRobot. Ils ont utilisé des modèles économétriques, une analyse de variables instrumentales, des contrôles de robustesse et une expérience randomisée en ligne auprès de 348 utilisateurs actifs de Weibo pour confirmer leurs résultats.

« Tout cela suggère que même si les robots sociaux basés sur l'IA peuvent contribuer à accroître la visibilité et l'engagement autour des publications, les plateformes devraient affiner leurs stratégies de déploiement », a déclaré Gao. « Des commentaires mal ciblés ou de mauvaise qualité peuvent limiter leur efficacité, et les plateformes ne peuvent pas supposer que les robots augmenteront l'activité globale des utilisateurs. »