Le dernier projet « Real Beauty » de Dove : et pourquoi l'IA sera plus difficile à abandonner qu'elle ne le pense

La marque de beauté Dove a récemment annoncé qu'elle n'utiliserait pas de modèles générés par l'intelligence artificielle (IA) dans ses campagnes publicitaires. Mais s’agit-il vraiment d’une position anti-IA ou simplement d’une commercialisation d’images « inclusives » et « réalistes » générées par l’IA ? En d’autres termes, Dove tente-t-il de façonner les idéaux de beauté que l’IA montre aux consommateurs, plutôt que d’abandonner complètement son utilisation ?

Le propriétaire de Dove, Unilever, est l'une des plus grandes sociétés multinationales de biens de consommation à évolution rapide au monde. Mais les valeurs des marques qu'elle possède varient considérablement, comme le souligne l'action en justice intentée par Ben & Jerry's contre Unilever pour s'opposer à ce que ses glaces soient « vendues dans les territoires palestiniens occupés ». Le procès a été réglé et Unilever aurait demandé à Ben & Jerry's d'éviter de « s'égarer dans la géopolitique ».

Des tensions demeurent entre les valeurs des marques appartenant à Unilever et celles d'Unilever lui-même, qui utilise activement l'IA dans des domaines tels que le développement de produits.

Par exemple, bien que Dove ait critiqué l’utilisation de l’IA et de l’imagerie générée par ordinateur (CGI), Dermalogica, une autre marque de soins de la peau d’Unilever, a utilisé un modèle humain virtuel dans le cadre de la formation de son personnel. En conséquence, l'annonce récente de Dove et le positionnement global de la marque doivent être compris comme étant liés à ceux d'Unilever dans son ensemble.

Position sur les idéaux de beauté

Fondée aux États-Unis en 1957, Dove est devenue connue pour sa philosophie de « vraie beauté » au 21e siècle. Les efforts de la marque pour remettre en question les normes de beauté sociétales comprennent des campagnes qui abordent des idéaux liés aux cheveux, à la peau, aux traits du visage, à la forme et à la taille du corps.

Selon les propres mots de Dove : « Nous présentons toujours des femmes, jamais des mannequins. » Aujourd’hui, Dove va encore plus loin en affirmant qu’il n’utilisera pas d’images de personnes générées par l’IA dans ses campagnes. Mais au-delà des gros titres percutants, qu’est-ce que cela signifie ?

Dans le cadre de la recherche sur la relation entre le marketing, la justice sociale et la culture numérique, j'ai interrogé 400 personnes au Royaume-Uni et aux États-Unis. Les réponses ont mis en évidence des préoccupations concernant l’utilisation des modèles CGI et IA en marketing.

La récente couverture médiatique de Dove présente sa position sur l’IA comme le prolongement de sa position sur la beauté et la diversité des personnes réelles. Cependant, à côté des déclarations de Dove sur les modèles d’IA se trouvent des détails sur ce qu’il a créé pour faciliter les utilisations « inclusives » de l’IA. Alors, Dove renonce-t-il à l’IA ? Ou prend-il la décision stratégique d’exclure de ses campagnes les images de personnes issues de l’IA et de se positionner comme un leader des approches soi-disant « inclusives » ?

Pour expliquer comment les images de l'IA peuvent renforcer des idéaux de beauté préjudiciables, la marque a lancé le court métrage The Code dans le cadre du projet Dove Self-Esteem, qui reflète la manière dont les marques sont impliquées dans les idées contemporaines sur la confiance des filles et des femmes.

Publié sur la chaîne YouTube américaine de Dove, le film est accompagné d'un texte déclarant qu'à « une époque où 90 % du contenu devrait être généré par l'IA d'ici 2025 », le « message de Dove est toujours d'actualité : gardez la beauté réelle. » Une femme sur trois ressentent une pression pour modifier leur apparence à cause de ce qu’ils voient en ligne, même s’ils savent que les images sont fausses ou générées par l’IA. »

Pourtant, le site Web de Dove met en avant son Real Beauty Prompt Playbook, créé pour aider à élargir la représentation des personnes et de la beauté dans les images générées par les outils d'IA. Le Playbook de Dove est-il en contradiction avec son « vœu de vraie beauté » et son engagement à éviter l’IA ? Sans doute, oui.

Le Playbook a été produit « pour aider à établir de nouvelles normes de représentation numérique » et comprend un glossaire pour générer « des invites inclusives et une génération d’images IA réalistes ». Contrairement aux affirmations selon lesquelles la marque prend position contre l'IA, le Playbook de Dove suggère qu'elle pourrait contribuer activement au paysage de l'IA, notamment en s'imposant comme une autorité sur ce qui constitue une génération d'images d'IA « inclusive » et « réaliste » dans le secteur de la beauté. .

En effet, Dove est l'une des nombreuses marques détenues par Unilever, une société mère qui a été décrite de manière controversée comme ayant cultivé un sentiment de conscience d'entreprise, mais qui déclare ouvertement qu'elle « utilise l'IA pour optimiser notre portefeuille et alimenter la croissance ». Il n’est donc pas surprenant que la position de Dove sur l’IA soit beaucoup moins critique que ne le suggèrent des titres comme « Dove est anti-IA dans une nouvelle campagne ».

La décision de Dove de ne pas présenter de modèles d'IA dans ses médias, mais de créer un Playbook pour faciliter certaines approches d'IA, pourrait s'apparenter à un message contradictoire. Il ne parvient pas non plus à prendre en compte le fait que les utilisations néfastes de l’IA s’étendent au-delà du contenu des représentations médiatiques.

En fin de compte, la position de Dove semble se concentrer sur les approches « inclusives » de l’IA et sur les idées relatives à l’estime de soi, plutôt que de s’attaquer aux effets structurellement oppressifs de l’IA, depuis son rôle dans la surveillance des personnes et des lieux jusqu’à son impact sur le travail et les conditions de travail.

Selon les propres mots de Dove : « Le potentiel de l'IA suscite à la fois enthousiasme et inquiétude, notamment en ce qui concerne la beauté. » Malgré ce que suggèrent certains titres, la marque n’est pas anti-IA. Au contraire, il poursuit son message de « vraie beauté », d’une manière qui loue et critique les utilisations potentielles de l’IA.

Dove et Unilever ont été contactés pour un commentaire mais n'en avaient fourni aucun au moment de la publication.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l'article original.