La bataille entre Hollywood et l'IA s'intensifie, alors qu'OpenAI et les studios s'affrontent sur les droits d'auteur et le consentement
Un an après que la société de technologie OpenAI ait bouleversé Hollywood avec la sortie de son outil vidéo Sora AI, le directeur général Sam Altman était de retour avec une mise à jour potentiellement révolutionnaire.
Contrairement aux images génériques que Sora pouvait initialement créer, le nouveau programme permet aux utilisateurs de télécharger des vidéos de personnes réelles et de les placer dans des environnements générés par l'IA, avec des effets sonores et des dialogues.
Dans une vidéo, un Michael Jackson synthétique prend une vidéo de selfie avec une image de la star de « Breaking Bad » Bryan Cranston. Dans une autre, une image de Bob l'éponge s'exprime derrière le bureau ovale de la Maison Blanche.
« Heureux de lancer Sora 2 ! » Altman a écrit sur la plateforme de médias sociaux X le 30 septembre : « Les modèles vidéo ont parcouru un long chemin ; il s'agit d'une formidable réussite en matière de recherche. »
Mais l’enthousiasme n’a pas été partagé à Hollywood, où les nouveaux outils d’IA ont suscité une réaction rapide. Au cœur du différend se trouve la question de savoir qui contrôle les images et ressemblances protégées par le droit d’auteur des acteurs et des personnages sous licence – et combien ils devraient être rémunérés pour leur utilisation dans les modèles d’IA.
Le groupe professionnel de la Motion Picture Association n’a pas mâché ses mots.
« OpenAI doit prendre des mesures immédiates et décisives pour résoudre ce problème », a déclaré lundi le président Charles Rivkin dans un communiqué. « Une loi bien établie sur le droit d'auteur protège les droits des créateurs et s'applique ici. »
À la fin de la semaine, plusieurs agences et syndicats, dont la SAG-AFTRA, ont fait des déclarations similaires, marquant un rare moment de consensus à Hollywood et mettant OpenAI sur la défensive.
« Nous collaborons directement avec les studios et les titulaires de droits, écoutons les commentaires et apprenons de la façon dont les gens utilisent Sora 2 », a déclaré Varun Shetty, vice-président des partenariats médias d'OpenAI, dans un communiqué.
« Beaucoup créent des vidéos originales et sont enthousiastes à l'idée d'interagir avec leurs personnages préférés, ce que nous considérons comme une opportunité pour les ayants droit de se connecter avec leurs fans et de partager cette créativité. »
Pour l’instant, l’escarmouche entre OpenAI, bien capitalisée, et les grands studios et agences hollywoodiens semble n’être que le début d’une bataille juridique meurtrière qui pourrait façonner l’avenir de l’utilisation de l’IA dans le secteur du divertissement.
« La question n'est pas de savoir si les studios vont essayer de s'affirmer, mais quand et comment », a déclaré Anthony Glukhov, associé principal du cabinet d'avocats Ramo, à propos du conflit entre la Silicon Valley et Hollywood sur l'IA. « Ils peuvent adopter toutes les postures qu'ils veulent, mais en fin de compte, il y aura deux titans qui s'affronteront. »
Avant de devenir l’objet de la colère de la communauté créative, OpenAI a discrètement tenté de s’imposer dans le secteur du cinéma et de la télévision.
Les dirigeants de l'entreprise ont lancé une offensive de charme l'année dernière. Ils ont contacté des acteurs clés de l'industrie du divertissement, notamment Walt Disney Co., pour discuter de domaines de collaboration potentiels et tenter d'apaiser les inquiétudes concernant sa technologie.
Cette année, la startup d’IA basée à San Francisco a adopté une approche plus affirmée.
Avant de dévoiler Sora 2 au grand public, les dirigeants d'OpenAI ont eu des conversations avec certains studios et agences artistiques, les avertissant qu'ils devaient déclarer explicitement quels éléments de propriété intellectuelle, y compris les personnages sous licence, n'étaient pas autorisés à afficher leur image sur la plateforme d'IA, selon deux sources proches du dossier qui n'étaient pas autorisées à commenter. Les acteurs seraient inclus dans Sora 2 à moins qu'ils ne se retirent, ont indiqué les sources.
OpenAI conteste cette affirmation et affirme que l'entreprise a toujours eu l'intention de donner aux acteurs et autres personnalités publiques le contrôle de la manière dont leur image est utilisée.
La réponse a été immédiate.
L'agence artistique WME de Beverly Hills, qui représente des stars telles que Michael B. Jordan et Oprah Winfrey, a déclaré à OpenAI que ses actions étaient inacceptables et que tous ses clients se retireraient.
Creative Artists Agency et United Talent Agency ont également fait valoir que leurs clients avaient le droit de contrôler et d’être indemnisés pour leur image.
Les studios, dont Warner Bros., ont fait écho à ce point.
« Des décennies de lois applicables sur le droit d'auteur établissent que les propriétaires de contenu n'ont pas besoin de se désinscrire pour empêcher toute utilisation illicite de leur propriété intellectuelle protégée », a déclaré Warner Bros. Discovery dans un communiqué. « À mesure que la technologie progresse et que les plateformes évoluent, les principes traditionnels de protection du droit d'auteur ne changent pas. »
Les syndicats, dont le SAG-AFTRA – dont les membres étaient déjà alarmés par la récente apparition d’un faux composite généré par l’IA nommé Tilly Norwood – ont également exprimé leur inquiétude.
« La décision d'OpenAI de respecter le droit d'auteur uniquement par le biais d'un modèle de 'opt-out' menace les fondements économiques de l'ensemble de notre industrie et souligne les enjeux des litiges actuellement en cours devant les tribunaux », ont déclaré le président nouvellement élu Sean Astin et le directeur exécutif national Duncan Crabtree-Irlande dans un communiqué.
Ce conflit met en lumière le choc de deux cultures très différentes. D’un côté, il y a la philosophie impétueuse de la Silicon Valley qui consiste à « aller vite et casser les choses », où demander pardon est considéré comme préférable à demander la permission. De l'autre, la méfiance éternelle d'Hollywood à l'égard des effets des nouvelles technologies et son désir de conserver le contrôle de droits de propriété intellectuelle de plus en plus précieux.
« La difficulté, comme nous l'avons vu, est d'équilibrer les capacités avec les droits antérieurs détenus par d'autres personnes », a déclaré Rob Rosenberg, associé du cabinet d'avocats Moses and Singer LLP et ancien avocat général de Showtime Networks. « C'est ce qui rendait dingue toute l'industrie du divertissement. »
Au milieu du tollé, Sam Altman a publié sur son blog quelques jours après le lancement de Sora 2 que la société donnerait des contrôles plus granulaires aux titulaires de droits et qu'elle travaillait sur un moyen de les rémunérer pour la génération de vidéos.
OpenAI a déclaré qu'il disposait de garde-fous pour bloquer la génération de personnages bien connus et d'une équipe de critiques qui suppriment le matériel qui ne respecte pas sa politique mise à jour. Les titulaires de droits peuvent également demander la suppression du contenu.
La forte réticence de la communauté créative pourrait être une stratégie visant à forcer OpenAI à conclure des accords de licence pour le contenu dont elle a besoin, ont déclaré des experts juridiques.
La loi en vigueur est claire : un détenteur de droits d'auteur a un contrôle total sur son matériel protégé par le droit d'auteur, a déclaré Ray Seilie, avocat plaidant en matière de divertissement au sein du cabinet d'avocats Kinsella Holley Iser Kump Steinsapir.
« Ce n'est pas votre rôle de dire aux autres de cesser de l'utiliser », a-t-il déclaré. « S'ils l'utilisent, ils l'utilisent à leurs propres risques. »
Disney, Universal et Warner Bros. Discovery ont déjà poursuivi les sociétés d'IA MiniMax et Midjourney, les accusant de violation du droit d'auteur.
L’un des défis consiste à trouver un moyen de rémunérer équitablement les talents et les titulaires de droits. Plusieurs personnes travaillant dans l’écosystème de l’industrie du divertissement ont déclaré qu’elles ne pensaient pas qu’un tarif forfaitaire fonctionnait.
« Proposez une monétisation qui ne soit pas universelle », a déclaré Dan Neely, directeur général de Vermillio, basé à Chicago, qui travaille avec des talents et des studios hollywoodiens et protège la manière dont leurs ressemblances et leurs personnages sont utilisés dans l'IA. « C'est ce qui fera bouger les choses pour les talents et les studios. »
