Google a sacrifié son moteur de recherche pour gagner la course à l’IA et court désormais le risque de se retrouver sans l’une ou l’autre des deux choses
Une grande partie des activités sur lesquelles repose la croissance de Google au cours des deux dernières décennies reposent sur un mécanisme très simple. Vous écrivez une question dans votre navigateur, et le moteur de recherche vous montre une liste de liens parmi lesquels certaines annonces sont affichées. Lorsque quelqu’un clique sur l’un d’eux, l’entreprise est payée. Pendant des années, cette dynamique a fonctionné comme sur des roulettes pour eux.
Cependant, ce mécanisme est perturbé avec l’arrivée du AI Mode, la version du moteur de recherche dans laquelle Gemini résout la requête avec un texte, et non avec une liste de liens. Les utilisateurs l’apprécient, mais cela laisse moins de place aux publicités et moins de raisons de cliquer. Google l’a reconnu auprès de ses investisseurs au moment même où il a le plus besoin d’argent pour financer l’infrastructure de l’IA.
Le moteur de recherche habituel paie la facture. Pour voir le vrai problème de Google, il faut regarder ses comptes du troisième trimestre. Alphabet a réalisé un chiffre d’affaires de 127,577 millions de dollars, dont 63,350 millions de recherche, soit près de la moitié du total. Ce chiffre a augmenté de 12 % au cours du dernier trimestre, mais au cours des deux trimestres précédents, il avait augmenté respectivement de 19 % et 17 %.
Pendant ce temps, les investissements dans les infrastructures d’IA et leurs coûts de développement grugent les flux de trésorerie à un rythme effréné. Les comptes révèlent que Google a dépensé 51,355 millions en équipements et installations en seulement trois mois, soit plus que les 42,290 millions générés par son activité. L’élément qui soutient tout cet effort d’investissement est la publicité. La division services, sous laquelle opèrent ces revenus, a obtenu 39,157 millions de bénéfice d’exploitation, soit plus du triple de celui du Cloud.
Schindler a admis que le mode AI avait un problème. Dans un article sur son blog d’entreprise, Sundar Pichai se vante que les demandes de renseignements connaissent la croissance la plus rapide des cinq dernières années. Un analyste a ensuite demandé pourquoi les revenus n’évoluaient pas de la même manière. Philipp Schindler, directeur commercial, a ensuite cité le taux de change, le commerce de détail et les dépenses médiatiques. Mais lors de l’appel aux actionnaires au cours duquel les résultats ont été présentés, le responsable a donné la clé du problème : « Il convient de noter que la forte croissance des requêtes en mode IA a eu un impact en raison de la moindre monétisation que nous constations dans ce mode ».
Comme indiqué, Schindler n’a pas précisé à quel point le mode IA est moins performant ni à quoi il le compare, mais sa défense est que bon nombre de ces questions sont nouvelles. Comme indiqué, « la plupart des requêtes en mode AI sont incrémentielles ».
Sans liens, il n’y a pas de clics. Dans le moteur de recherche classique, l’annonceur paie pour chaque clic sur son lien. Autrement dit, Google facture lorsque quelqu’un clique sur un lien sponsorisé dans sa liste de résultats. Cependant, le mode AI modifie ce système de facturation, car il répond directement à la requête au lieu de proposer une liste de liens à facturer. Ceux qui ont déjà la réponse à l’écran ont moins de raisons de continuer à la chercher, et sans un clic pour passer à la caisse, l’annonce perd son sens.
Il existe une information qui, même si elle ne provient pas de données officielles de Google, permet de mesurer cet impact de l’arrivée du mode AI. Comme mesuré par une étude réalisée par , avec l’un de ces résumés générés par l’IA, seulement 8 % des visites se sont terminées par un clic sur le lien de parrainage. Sans cette synthèse, le pourcentage s’élève à 15 %. Google a remis en question la méthodologie de cette étude. Néanmoins, si le schéma se répète, Google risque de tuer sa poule aux œufs d’or en s’obstinant à promouvoir une solution qui ne lui donne même pas d’œufs.
Plus d’annonces dans la réponse. La solution que Google semble avoir trouvée est de mettre davantage de publicités dans les réponses elles-mêmes. Le 28 octobre, il a diffusé la publicité du mode AI dans dix pays supplémentaires. Il arrivera au Royaume-Uni, au Brésil et au Mexique au quatrième trimestre. Selon les données internes de l’entreprise aux États-Unis, les clics sur les produits sponsorisés et biologiques sont déjà similaires.
Pichai a défendu auprès des analystes que Google se concentre sur « la création de la meilleure expérience utilisateur dans la recherche, suivie d’une monétisation ». Il a fait la même chose avec le téléphone portable il y a dix ans. Bien que cette promesse soit tenue, chaque requête en mode AI fait perdre un peu d’argent à Google par rapport à une recherche classique. Et l’argent nécessaire pour financer l’investissement dans l’IA qui pilote ce système continue d’être fourni par le moteur de recherche habituel.
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