De faux modèles pour la mode rapide? Ce que les clones de l'IA signifient pour nos emplois

Au cœur du Times Square de New York, il y a des signes d’une révolution de l’intelligence artificielle (IA) dans le marketing. Dans un magasin de suppléments de santé, une popup de la startup technologique britannique, HyperVSN, présente des hologrammes grandeur nature. Derrière la vitre, un avatar humanoïde virtuel avec des vagues de cheveux roses courageuses aux passants.

En bas de la rue, H&M – le géant suédois de la mode rapide – offre un nouveau type d’expérience de magasinage immersive. Le magasin phare présente une pièce couverte de miroirs équipés d’environnements virtuels, encourageant les acheteurs à fabriquer du contenu des médias sociaux pendant qu’ils essaient de marchandises.

Et le mois dernier, H&M a fait des vagues avec sa nouvelle entreprise d’IA: cloner 30 modèles réels en utilisant la technologie « Digital Twin ».

Ces répliques générées par l’IA ont déclenché l’excitation et le débat mondial. Mais à mesure que les répliques numériques des personnes réelles deviennent plus courantes, en particulier dans les industries basées sur l’image comme la mode, des questions éthiques urgentes émergent. Il s’agit notamment des conversations sur l’avenir du travail, de la rémunération et de l’identité dans l’économie culturelle.

Jumeaux numériques, expliqués

Dans la scène des startups IA animées de New York, où la technologie, la mode et la finance entrent en collision, le potentiel des jumeaux numériques est accueilli par l’optimisme.

Les développeurs, les investisseurs et les marques croient qu’en clonant nos corps et personnalités humains, nous pouvons atteindre un avenir dans lequel nous vivons en « Double Time ». Ce temps ressemblerait à quelque chose comme si nous remettons dans notre canapé pour un peu de repos pendant que nos avatars identiques se présentent pour travailler en notre nom. Mais est-ce vraiment aussi simple?

Qu’est-ce que cela signifie pour les travailleurs dont les identités sont clonées sans directives claires sur la rémunération, la propriété et les droits?

La production de jumeaux numériques est un processus méticuleux qui commence par l’identité unique d’une personne. Cela inclut leur voix, leur personnalité, leur corps et leur visage, toutes choses considérées comme leur propriété intellectuelle (IP).

Lorsque quelqu’un signe pour être cloné avec une startup de jumeaux numériques, il accepte l’utilisation d’une IA générative reproduisant tout sur son corps physique: identité personnelle, caractéristiques et compétences distinctes.

Les questions éthiques

L’émergence de jumeaux numériques a forcé le développement de nouveaux cadres éthiques, toujours en flux. Le chef de l’industrie Natalie Monbiot, ancien co-fondateur de Hourone, a inventé le terme «économie humaine virtuelle» pour décrire ce secteur en croissance.

Des entreprises comme Hourone, la synthèse et les machines soul sont en concurrence pour dominer cet espace. Ils offrent des jumeaux numériques pour des applications qui vont de la modélisation de couches aux vidéos de formation d’entreprise et à l’éducation en ligne.

Les défis éthiques sont importants, en particulier en ce qui concerne la propriété.

La moitié humaine des modèles Twin Digital H&M, par exemple, recevra une «compensation équitable», y compris le paiement continu pour l’utilisation de leurs répliques numériques au-delà de la création initiale. La société a déclaré que les modèles conserveront certains droits sur la façon dont leurs ressemblances sont utilisées, mais les normes de l’industrie pour de tels contrats restent incohérentes.

La plupart des sociétés jumelles numériques établissent des contrats où l’humain « original » reçoit une rémunération initiale pour le processus de création. Cela implique généralement un balayage complet, un enregistrement vocal et une capture de mouvement.

Mais ces arrangements restent incohérents dans l’industrie, et la proposition de valeur à long terme de ces ressemblances numériques n’est pas encore claire.

Certaines entreprises proposent des structures de redevances, tandis que d’autres achètent les droits complets à l’avance. Cela soulève des questions sur l’évaluation équitable de la ressemblance numérique d’une personne.

Les contrats traditionnels de droits d’image, empruntés à l’industrie du divertissement, ne tiennent pas compte de la capacité de l’IA à générer un nouveau contenu à l’aide d’une ressemblance d’une personne. L’industrie crée essentiellement ses normes éthiques en temps réel, certaines entreprises adoptant des approches plus transparentes que d’autres.

L’économie « Jackpot » signifie que ceux en haut prennent tous

Pour les travailleurs des industries basées sur l’image, comme les modèles et les photographes, la montée des jumeaux numériques entraîne un changement fondamental dans la façon dont le travail et la rémunération sont structurés. Bien que la modélisation ait toujours été hyper-compétitive, les médias sociaux ont considérablement intensifié cela et joue maintenant un rôle important dans la façon dont les opportunités sont allouées.

Le spécialiste du travail américain Andrew Ross a identifié ces dynamiques comme une «économie de jackpot», où la propriété intellectuelle devient «le prix scintirant pour les quelques chanceux» tandis que la majorité est confrontée à une précarité accrue.

Le savant de la mode américain Minh-Ha Pham a également écrit sur la façon dont les technologies numériques amplifient les structures économiques des gagnants dans les industries de la mode et des blogs. Elle décrit des opportunités et des récompenses concentrées parmi une minorité d’élite.

Pour ajouter à cela, les érudits néo-zélandais Rachel Berryman et Misha Kavka ont démontré comment la montée des relations « parasociales » est devenue de plus en plus centrale au succès de carrière dans ces domaines. Une relation parasociale décrit le sentiment de connexions intimes que les adeptes se sentent envers les influenceurs et les célébrités.

En d’autres termes, ces jumeaux numériques qui réussissent pourraient concentrer davantage le pouvoir parmi les modèles qui possèdent déjà des suites substantielles et un cachet culturel. Ce cachet leur permet de multiplier leur potentiel de gain tandis que ceux qui ont moins de visibilité ont du mal à rivaliser avec les humains et les alternatives générées par l’IA.

Race, sexualité et sexe

Cet effet de concentration est particulièrement préoccupant lorsque l’on considère comment la race, la sexualité et la représentation du genre se manifestent dans les espaces virtuels.

Pendant près d’une décennie, des modèles de mode entièrement virtuels comme Shudu sont devenus de plus en plus populaires. Shudu compte plus de 237 000 abonnés Instagram et des partenariats avec des marques comme Balmain, Louis Vuitton et Furla. Shudu et d’autres ont démontré comment les avatars numériques aplatissent et commercialisent souvent l’identité. Ils présentent des versions désinfectées de la diversité raciale et de genre qui servent des intérêts de marque plutôt qu’une représentation authentique.

Bien que les jumeaux numériques basés sur des humains réels puissent fournir une représentation plus authentique que les avatars entièrement synthétiques, ils risquent toujours de renforcer les inégalités existantes dans qui reçoit la visibilité et la rémunération.

D’un autre côté, le jumelage numérique pourrait potentiellement offrir des améliorations par rapport aux modèles virtuels purement synthétiques.

En maintenant un lien avec de vrais sujets humains qui peuvent négocier leur représentation et leur compensation, les jumeaux numériques pourraient fournir une approche plus équitable que les avatars générés par ordinateur créés entièrement à la discrétion d’une société.

Derrière le glamour numérique se trouvent des problèmes réels

Notre fascination collective pour la technologie et les nouveaux jumeaux numériques axés sur l’IA peut nous distraire d’un problème plus urgent (mais aussi ancien). N’oublions pas de regarder les structures économiques qui régissent les cultures de travail, la créativité humaine et les normes de travail.

Le débat ne concerne pas l’interdiction ou la régulation de l’IA, qui permettent des phénomènes tels que des jumeaux numériques; Il s’agit également de la façon dont nous assurons une rémunération équitable et un accès équitable à ces nouvelles formes de travail.

L ‘«économie de jackpot» ne profite souvent que quelques-uns, laissant la majorité dans des positions précaires. Alors que la technologie des jumeaux numériques continue d’évoluer, nous devons développer des cadres réglementaires pour assurer une rémunération équitable pour les travailleurs des industries créatives.

Bien que nous nous concentrions sur les capacités et le potentiel de l’IA, nous devons également déplacer la conversation vers les systèmes économiques et les structures de pouvoir dans lesquelles ces technologies fonctionnent.