Comme l'IA bouleverse l'entreprise publicitaire

Le secteur de la publicité a toujours été une machine qui se vend. Ce talent a été montré lors de l'événement annuel de récompense de l'industrie de la publicité Cannes lionsà partir du 16 juin 2025. Cependant, Une industrie qui a toujours célébré la créativité humaine est maintenant en première ligne face à la perturbation causée par l'intelligence artificielle (IA).

Mark Zuckerberg, PDG de Meta, il a promis que les marques pourraient bientôt « nous dire quel objectif ils voulaient atteindre … combien de temps ils sont prêts à payer pour chaque résultat, puis nous ferons le reste ». Sam Altman Of OpenAI estime que « 95% de ce que les spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui les agences, les stratèges et les professionnels de la création seront facilement gérés, presque instantanément et presque nuls des coûts de l'IA ».

La révolution de l'IA dans la publicité

Au cours de ce siècle, la technologie a déjà choqué le monde de la publicité, lorsque l'argent destiné à la publicité est passé de la télévision, des journaux et des « médias traditionnels » envers de nouveaux acteurs numériques tels que Google et Meta. Avec l'entrée de l'IA dans la sphère créative, qui se considérait autrefois à l'automatisation, une nouvelle révolution est en cours. Qui sortira victorieux de cette transformation?

Malgré les préoccupations, le marché de la publicité semble être en bonne santé. LEEt les prévisions des médias WPP, l'un des principaux acheteurs de publicité, indiquent que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront d'environ 6% par an au cours des trois prochaines années.

La concentration du marché

Cependant, la croissance du marché de la publicité est très concentrée et devient de plus en plus. Les quatre principaux vendeurs publicitaires – Google, Meta, Bytedance et Amazon – Ils ont représenté plus de la moitié du marché mondial en 2024, contre un peu plus d'un tiers en 2019. Huit des dix principaux vendeurs publicitaires sont des sociétés technologiques.

À Cannes, les géants numériques ont créé une « ville-dix » le long de la plage, envahissant la Croisette.

L'IA semble renforcer leur pouvoir. L'apprentissage automatique consiste à améliorer les publicités du ciblage: le système Avantage + de Meta, nourri par l'IA, prétend augmenter le rendement des investissements publicitaires de 22%, tandis que Performance maximale Google augmente les ventes de plus de 10%. Google a commencé à expérimenter des annonces dans son moteur de recherche alimenté par l'IA, qui selon la société pourrait être encore plus efficace.

Les requêtes des utilisateurs alimentées par l'IA sont deux ou trois fois plus longues que la recherche ordinaire, ce qui signifie que l'entreprise sait non seulement ce que les gens recherchent, mais aussi pourquoi. « L'IA a le potentiel maximum pour améliorer les résultats de l'entreprise qui ont vu au cours des 20 dernières années », dit-il Sean Downeyprésident des Amériques de Google.

Changement dans les agences de publicité

D'autres experts technologiques utilisent l'IA pour mieux mesurer l'efficacité des annonces. Alembiqueune startup, utilise des contacts développés pendant les algorithmes de traçage pandémique Covid-19 pour surveiller si les consommateurs exposés aux annonces finissent par acheter le produit. En utilisant des milliards de lignes de données, extraits des flux de télévision, des visites sur des sites Web et plus encore, Alembic a constaté que le parrainage des cérémonies de remise des prix par Delta Airlines pendant les Jeux olympiques de l'année dernière a généré un retour à l'investissement plus élevé par rapport à d'autres promotions.

Après avoir conquis le marché des mesures de ciblage et de publicité, les entreprises technologiques pensent désormais qu'elles peuvent également les créer, une tâche précédemment confiée aux agences de publicité.

À Cannes, Tiktok Il a révélé des outils basés sur l'IA capable de générer des publicités vidéo à partir de texte ou de photos. Meta a lancé une série de nouvelles fonctionnalités basées sur l'IA, y compris la personnalisation automatique du texte ADS pour plusieurs publics publics en dix langues.

Au mois de mai, Kalshiune société de paris, a transmis un spot TV de film avec des effets spéciaux fabriqués avec Google AI Tools. L'endroit a été créé en 48 heures, avec un budget de seulement 2 000 $ …

Le rôle des agences dans l'avenir de la publicité

Malgré les nouvelles, les modèles d'IA, conçus pour fournir la réponse la plus probable, Ils ne conviennent pas pour produire des campagnes publicitaires très impact. Dans un monde où chaque entreprise peut créer des annonces acceptables, elle sera plus importante que le contenu jamais commandé qui se distingue, ils soutiennent les agences. Les outils de bricolage de Meta et Tiktok semblent plus orientés vers les petites entreprises que vers les grandes marques qui utilisent les agences.

Certaines agences ont changé leur modèle de facturation, Passer du tarif horaire à un taux fixe pour protéger leurs revenus, Étant donné que l'IA réduit le nombre d'heures nécessaires pour créer une campagne. Les clients peuvent payer moins qu'auparavant pour la création des annonces, mais pourraient réinvestir les économies avec l'agence.

L'influence des agents ai

Les investisseurs ne sont pas si convaincus. Quatre des cinq principales agences de détention ont vu la valeur de leurs actions tomber depuis le début de l'année dernière. WPP est à la recherche d'un nouveau PDG. Omnicom et Interpublic prévoient de fusionner d'ici la fin de l'année pour économiser de l'argent. Publicis a évité la flexion grâce à l'impression qu'il a suffisamment investi dans l'IA pour être protégé.

Publicité destinée aux agents AI

Dans un avenir pas trop lointain, l'IA pourrait changer davantage l'entreprise de publicité de manière la plus étrange. Étant donné que les consommateurs comptent de plus en plus pour les agents de chat alimentés par l'IA pour leurs recherches, Les annonceurs devront comprendre comment s'assurer que leurs marques sont recommandées par Chatgpt ou Google Gemini. Certains créent déjà du matériel promotionnel non destiné aux humains, mais aux modèles de langage qui naviguent sur le Web à la recherche d'informations.

Publicité entre humain et IA

L'avenir pourrait voir une évolution dans laquelle L'IA crée non seulement et cible les annonces, mais les lit aussi. Le changement que l'IA apportera au secteur pourrait être radical.