ChatGPT alerte les détaillants, risquant de contrôler les achats en ligne
ChatGPT promet de rendre la vie des consommateurs beaucoup plus facile. L’effet sur les détaillants sera toutefois plus complexe.
À la mi-octobre 2025, Walmart – le plus grand détaillant américain – a annoncé qu'il permettrait aux utilisateurs d'acheter ses produits directement dans ChatGPT d'OpenAI. La nouvelle a enthousiasmé les investisseurs : le titre a augmenté de près de 5 % en une journée, ajoutant environ 40 milliards de dollars à la capitalisation boursière.
Etsy et Shopify ont également bénéficié d'un effet similaire, avec des hausses respectives de 16% et 6% après l'annonce de leurs partenariats avec ChatGPT.
Du « shopping conversationnel » au paiement instantané
Une grande partie du trafic Web des détaillants provient déjà de canaux externes, tels que la recherche Google. Cependant, jusqu’à présent, les clients devaient se rendre sur les sites des magasins pour finaliser leur achat.
Avec la nouvelle fonctionnalité Instant Checkout, ChatGPT vous permet de basculer entre les demandes comme « Trouvez-moi les poussettes les plus légères à moins de 300 $ » à la sélection et au paiement, le tout sans quitter le chat.
OpenAI a expliqué que les commerçants paieront une petite commission pour chaque transaction effectuée et a garanti que les résultats affichés seront « organiques et non sponsorisés ».
La course à la présence dans les chatbots
Pour les détaillants, la logique est claire : si les utilisateurs se tournent vers les chatbots pour obtenir des conseils d'achat, il est préférable d'être là en premier.
« Vous voulez être aussi près que possible du point de découverte », explique Oliver Chen, analyste chez TD Cowen. Deuxième Site Web similairela part du trafic des sites de vente au détail provenant d'outils d'IA générative comme ChatGPT est encore faible, mais augmente rapidement.
ChatGPT détient aujourd'hui environ 75 % du trafic mondial des chatbots et, selon un article de l'équipe économique d'OpenAI, environ 2 % des conversations impliquent des achats. Une étude d'Adobe a révélé que 38 % des consommateurs américains ont déjà utilisé l'IA générative pour leurs achats en ligne, depuis les recommandations de produits jusqu'à la recherche d'offres.
Les avantages pour les marketplaces et la grande distribution
Etsy et Walmart font partie des vendeurs qui bénéficieront le plus de cette visibilité. Etsy, avec des millions d'articles artisanaux difficiles à trouver, peut exploiter ChatGPT comme plate-forme d'inspiration pour des cadeaux ou des idées originales. Walmart, quant à lui, se concentre sur la variété, les prix compétitifs et la livraison rapide, des éléments que les chatbots peuvent mettre en avant.
Le prix de l'intermédiation
Mais permettre aux utilisateurs d’ignorer les sites et applications des détaillants pourrait avoir un coût.
Les compagnies aériennes, par exemple, ont eu des relations tendues avec des sites de réservation tiers, allant dans certains cas jusqu'à retirer leurs tarifs de ces plateformes pour éviter les commissions et pousser la vente de services supplémentaires directement depuis leurs portails.
De même, le paiement direct via chatbot pourrait réduire la fidélité des clients et les opportunités de ventes incitatives, ainsi que réduire les revenus publicitaires.
Deuxième Emarketeurplus de 60 % des quelque 59 milliards de dollars que les entreprises dépenseront cette année en publicité sur les sites des détaillants concernent des publicités basées sur la recherche interne.
« Si la phase de découverte progresse en amont vers les assistants IA universels, les budgets publicitaires suivront », prévient le rapport.
Amazon s'attaque aux chatbots
OpenAI n'héberge pas encore de publicités, mais il explore des moyens de monétiser la plate-forme, en embauchant des experts de l'industrie publicitaire issus de grandes technologies rivales.
C’est également la raison pour laquelle le géant de la publicité en ligne Amazon tient à distance les chatbots externes. La société aurait empêché les plateformes d’IA générative de collecter des données sur son site, empêchant ainsi ses produits d’apparaître sur ChatGPT.
Pendant ce temps, Amazon développe des fonctionnalités d'IA propriétaires pour le shopping, dont une qui vous permettra d'acheter des produits en dehors de son marché.
Un scénario d’équilibre (peut-être)
Pour les détaillants, le meilleur des cas pourrait être que les utilisateurs utilisent des chatbots universels comme ChatGPT uniquement pour des achats complexes ou de grande valeur, tels que des canapés ou des appareils électroménagers. Les dépenses courantes, comme les courses alimentaires, pourraient rester ancrées sur des plateformes comme Amazon ou Walmart.
Comme le rappelle Simeon Gutman, analyste chez Morgan Stanley, « le commerce électronique n’a jamais complètement supplanté le commerce de détail traditionnel, et de même, il est peu probable que les plateformes GenAI prennent le contrôle de tous les achats ».
Quand le chatbot devient le centre du quotidien
Le véritable risque pour les détaillants viendra si les consommateurs organisent leur vie autour d’un seul chatbot, l’utilisant pour tout acheter, des produits pour la maison aux vêtements saisonniers, sans jamais visiter un site de commerce électronique.
Le choix de Walmart de s'associer à ChatGPT est donc crucial : il pourrait accélérer l'adoption de l'IA générative par les clients et les concurrents.
Cependant, si l’utilisation de ChatGPT dans le shopping se généralise au point de réduire la fidélité et les revenus publicitaires, les détaillants pourraient réagir en se retirant des partenariats ou en exigeant une part des bénéfices générés par les robots, comme le fait Google avec les journaux.
Faire des achats rapides et fluides est le rêve de tout détaillant. Mais confier les clés de votre relation client à ChatGPT pourrait s’avérer une décision très coûteuse.
Le parallèle avec les Overviews de Google est immédiat et inquiétant. À l’instar de l’expérience de Mountain View, qui résume les réponses de recherche en supprimant le trafic des sites éditoriaux, l’intégration de ChatGPT dans les achats risque également de désintermédiationner les détaillants. Les deux cas montrent le même schéma : des plateformes d’IA qui, au nom de la commodité, s’approprient le point de contact avec l’utilisateur, reléguant les marques, les magasins et même les médias à de simples fournisseurs de contenus ou de produits.
À court terme, Walmart et ses autres partenaires surfent sur la vague de l’innovation. Mais, comme les éditeurs avec Google, ils pourraient bientôt se rendre compte qu’ils ont cédé trop de pouvoir – et trop de données – à un intermédiaire qui contrôle la découverte, le choix et, en fin de compte, la vente.
