Ce qu’un article économique fondateur nous dit sur l’avenir de la créativité

Divulgation complète : ChatGPT n'a pas écrit ceci, mais en théorie, cela aurait pu. L’IA générative a progressé au point où ses résultats semblent comparables en style et en qualité à ceux des créateurs de contenu humain. À première vue, du moins. En conséquence, les créateurs humains se sentent un peu sur la défensive ces jours-ci, leurs craintes d’obsolescence étant apparemment confirmées par des vagues successives de licenciements dans les médias et par les suggestions inquiétantes des studios hollywoodiens.

Mais les créatifs peuvent trouver du réconfort auprès d’une source improbable : un modèle canonique issu de l’économie financière. C’est l’idée principale d’un récent document de travail rédigé par Jiasun Li, professeur agrégé de finance au Donald G. Costello College of Business de l’Université George Mason.

La publication de Li repose sur une analogie entre le marché créatif de l'ère ChatGPT et les années 1980. Revue économique américaine article de Sanford J. Grossman et Joseph Stiglitz. Grossman et Stiglitz ont soutenu que le concept de marchés financiers efficaces contenait un paradoxe : si toutes les informations disponibles sur un actif étaient parfaitement valorisées, il ne servirait à rien de consacrer du temps et des ressources à essayer de battre le marché.

Mais si personne ne s’efforçait de déjouer le consensus, aucune nouvelle information ne serait jamais révélée, rendant impossible l’efficacité du marché.

« Les prix peuvent incorporer des informations parce que ceux qui disposent d'informations agissent, c'est-à-dire effectuent des transactions sur les marchés financiers », explique Li.

Quel est le rapport avec la création de contenu et l’IA ? Selon Li, le fruit de marchés financiers parfaitement efficaces correspond à une scène créative dépourvue d’imagination humaine. Li compare les modèles d'IA générative tels que ChatGPT à un « perroquet, [spitting] les phrases suivantes les plus statistiquement probables » en réponse à une invite.

Pour atteindre cet objectif, ChatGPT fonctionne en apprenant les distributions statistiques à partir des 570 gigaoctets de texte existant sur Internet (et ce n'est pas fini) sur lesquels il a été formé. Par conséquent, ses capacités proviennent du contenu existant et ne peuvent pas refléter tous les nouveaux événements dans le monde physique.

C'est pourquoi l'industrie créative a besoin d'« investisseurs actifs », c'est-à-dire d'humains créatifs, si elle veut atteindre un « équilibre » – ou un état stable vers lequel tendent les systèmes de marché.

Le document de travail de Li modélise un marché créatif dans lequel l’IA générative a absorbé, ou « intégré dans le prix », la quasi-totalité des connaissances humaines codifiées existantes. Malgré cela, le modèle trouve des opportunités de profit constantes dans la création de contenu humain. Dans le même temps, il n’y a pas non plus d’équilibre pour l’ensemble de l’humanité dans le modèle de Li ; le potentiel de profit de l’IA générative suggère que les algorithmes sont là pour rester.

« L'investissement passif a sa place mais ne remplacera pas entièrement l'investissement actif », conclut Li. « Il existe un équilibre intérieur, même si l'on peut débattre du point d'équilibre. »

Li déclare franchement que son document de travail, encore préliminaire et non encore évalué par des pairs, était principalement destiné à être une provocation et, en tant que tel, ne raconte peut-être pas toute l’histoire. « L'efficacité des prix n'est qu'une perspective. Il peut y avoir d'autres théories, même si je pense que les forces dont je parle sont de premier ordre. »

Il conseille aux créateurs de contenu humain qui se sentent menacés par la technologie : « N'ayez pas peur. Il y aura de la place pour vous. Essayez simplement d'être bons dans ce que vous faites. » Il laisse entendre que le partenariat avec des modèles d’IA pourrait bientôt devenir une compétence créative indispensable. « La partie du travail de l'IA est la partie la moins créative, la partie banale qui est nécessaire pour que vous soyez créatif. »

Alors que les humains et les algorithmes évoluent progressivement vers un équilibre, Li estime que « certains créateurs de contenu humain vont conserver leur emploi, même si cela ne signifie pas que tous les humains le feront ».

Li a une attitude similaire à l'égard de l'utilisation croissante de l'IA générative dans le monde universitaire. « La majorité des articles universitaires appliquent des méthodologies et des techniques éprouvées à de nouveaux ensembles de données. Ils génèrent des résultats selon des paradigmes faciles à évaluer. Ces articles sont souvent les plus faciles à publier, mais ils sont aussi les plus susceptibles d'être remplacés par l'IA. »

Le document de travail est disponible dans le Journal électronique du SSRN.