Après le nouvel essai « Achetez-le dans ChatGPT » d'OpenAI, dans combien de temps l'IA fera-t-elle ses achats en ligne pour nous ?

Acheter et vendre en ligne avec le commerce électronique est une vieille nouvelle. Nous entrons dans l’ère du commerce électronique, où l’intelligence artificielle (IA) est de plus en plus capable de faire nos achats à notre place.

Fin septembre, OpenAI a lancé son essai « Achetez-le dans ChatGPT » aux États-Unis, en utilisant des agents d'IA conçus pour interagir avec nous afin d'effectuer davantage de navigation et d'achats. Cette technologie est connue sous le nom de « commerce agent », parfois abrégé en A-commerce.

Les acheteurs américains peuvent désormais demander des suggestions d'achat aux vendeurs Etsy américains dans un chat ChatGPT, puis acheter un produit immédiatement, sans avoir à quitter les pages des magasins individuels.

Pour l’avenir, les grandes entreprises lancent désormais la prochaine phase du « commerce électronique autonome », qui, selon les experts, pourrait voir l’IA vérifier pour certains acheteurs au cours des prochaines années.

Mais confier davantage de décisions d’achat à l’IA est-il une bonne chose pour nous en tant qu’acheteurs, pour la plupart des entreprises ou pour la planète ?

Qu'est-ce qui est possible en ce moment ?

Pour la plupart des personnes qui utilisent l’IA pour les aider à faire leurs achats, l’agent IA se contente principalement de rechercher et de recommander des produits. Il doit encore déplacer le client vers le site Web du détaillant pour finaliser le paiement.

Par exemple, l’IA peut effectuer la plupart des étapes pour commander une pizza – bien que parfois plus lentement que de le faire soi-même – en dehors du paiement à la fin.

C'est à ce moment-là que nous intervenons : nous devons encore nous connecter si nous faisons partie d'un programme de fidélité, saisir nos informations personnelles et de livraison, puis enfin payer.

Avec l'essai « Achetez-le dans ChatGPT » actuellement en cours aux États-Unis, le client ne quitte jamais le chat, où le paiement est effectué.

Shopify a déclaré que plus d'un million de ses commerçants pourront bientôt également effectuer leurs achats via ChatGPT. Le grand détaillant américain Walmart a des projets similaires.

Quelle est la prochaine étape ?

En mai 2025, Google a lancé le « shopping en mode IA ». Certaines fonctionnalités, comme l'utilisation d'une photo de vous-même pour virtuellement « essayer » des vêtements, ne sont toujours disponibles que pour les acheteurs américains, avec des marques limitées.

À l'époque, Google avait déclaré que sa prochaine étape serait un nouveau « paiement agent ». […] dans les mois à venir » pour les produits vendus aux États-Unis. Cela donnerait aux acheteurs la possibilité de suivre un produit jusqu'à ce que son prix tombe dans les limites d'un budget défini, puis de les inviter automatiquement à l'acheter, en utilisant Google Pay. Cette option de paiement n'a pas encore été lancée.

Les géants des cartes de crédit Visa et Mastercard travaillent également sur des moyens de permettre aux agents IA d'effectuer plus facilement leurs achats pour nous.

Les formes actuelles et à venir du commerce électronique ont le potentiel de se propager rapidement dans le monde entier, car elles fonctionnent en grande partie sur la même infrastructure numérique mondiale qui alimente le commerce électronique d'aujourd'hui : identité, paiements, données et conformité.

Les consultants McKinsey prédisent : « Nous entrons dans une ère où les agents d'IA ne se contenteront pas d'aider, ils décideront. »

Quels sont les risques et les avantages ?

Les dépenses excessives constituent un risque majeur.

Le commerce électronique supprime de nombreuses étapes du parcours d'achat que l'on retrouve dans le commerce électronique ou le commerce physique, ce qui entraîne moins de paniers abandonnés et des dépenses potentiellement plus élevées.

Les gens devraient faire confiance aux systèmes d’IA avec leurs données privées et leurs préférences, et s’assurer qu’ils ne sont pas utilisés à mauvais escient. Permettre à AI d'acheter en votre nom signifie que vous êtes responsable de l'achat et que vous ne pouvez pas facilement exiger un remboursement.

Les systèmes d’IA peuvent se concentrer sur le prix ou la vitesse, mais pas toujours sur ce que vous appréciez le plus : de la durabilité d’un produit à l’éthique de sa fabrication.

La fraude pourrait être un réel problème. Les fraudeurs pourraient créer des vitrines d’IA pour tromper l’IA, collecter l’argent et ne jamais livrer.

Les banques devront trouver comment détecter la fraude, traiter les remboursements et gérer le consentement lorsqu'il ne s'agit pas d'une personne qui appuie sur « acheter », mais d'un algorithme qui le fait en son nom.

Les régulateurs devront prendre en compte le commerce électronique dans leurs règles en matière de concurrence, de confidentialité, de données et de protection des consommateurs.

Le commerce électronique pourrait offrir des avantages environnementaux limités par rapport aux méthodes de magasinage actuelles, comme moins de livraisons manquées, si vous acceptez de partager votre calendrier afin que votre agent IA connaisse votre disponibilité.

Mais une consommation accrue entraînerait également des impacts environnementaux plus importants : de la consommation vorace d’énergie et d’eau de l’IA aux dégâts causés par la fast fashion, en passant par l’augmentation des livraisons et la pollution indirecte.

Changer notre façon de magasiner et de faire des affaires

Si vous avez même une petite entreprise, la façon dont vous rendez vos produits et services visibles en ligne devra changer.

Au lieu de simplement créer des sites Web conçus pour les clients et les moteurs de recherche, toutes les entreprises devront créer des boutiques en ligne accessibles par l’IA. Ceux-ci ne ressembleront pas aux sites Web que nous voyons aujourd’hui. Il s’agira davantage d’un catalogue numérique riche en données, rempli de tout ce dont un agent IA a besoin pour passer des commandes : spécifications du produit, prix, stock, notes, avis, jusqu’aux options de livraison.

Toutes ces années pendant lesquelles de grandes marques ont attiré l'attention et dominé les résultats de recherche pourraient commencer à avoir moins d'importance, si vous êtes en mesure de créer une bonne boutique en ligne accessible par l'IA. Il pourrait s’agir d’un changement discret mais massif dans le fonctionnement du commerce.

Cependant, la visibilité de chaque entreprise dépendra de la manière dont les systèmes d'IA lisent et classent les vendeurs. Si les données d'une entreprise ne sont pas formatées pour l'IA, elles peuvent disparaître de la vue. Cela pourrait donner un avantage aux grands acteurs et, une fois de plus, rendre plus difficile la concurrence pour les petites entreprises.

Dans quelle mesure sommes-nous heureux de déléguer nos achats à des agents IA ? Nos choix individuels et collectifs au cours des prochaines années détermineront la façon dont le shopping est sur le point de changer radicalement dans les années à venir.