ChatGPT Ads arrive en Europe : publicité sur 31 marchés de l’UE

OpenAI apporte la publicité ChatGPT en Europe. À partir du 24 août 2026, les publicités seront lancées sur 31 marchés européens, dont l’Italie, l’Allemagne, la France, l’Espagne, l’Autriche, les Pays-Bas, la Suède, la Norvège et le Danemark. L’expansion, annoncée par l’entreprise le 18 août, intervient six mois après le lancement de son premier test aux États-Unis et représente la plus grande expansion géographique à ce jour de la plateforme publicitaire construite autour du chatbot.

Pour OpenAI, la publicité doit transformer une partie de l’énorme utilisation gratuite de ChatGPT en revenus. Mais pour les annonceurs, un espace s’ouvre, différent des réseaux de recherche et sociaux traditionnels : un environnement dans lequel l’utilisateur décrit souvent en détail ses besoins, ses alternatives et ses contraintes avant de prendre une décision.

L’opération arrive sur un marché déjà très riche. Selon l’AdEx Benchmark 2025 de l’IAB Europe, publié le 7 juillet 2026, les investissements européens dans la publicité numérique ont augmenté de 10,5 % en 2025, pour atteindre 131,1 milliards d’euros. La publicité sociale et les médias de détail ont augmenté respectivement de 19,2 % et 16,7 %. L’Italie, la France, l’Espagne et les Pays-Bas ont enregistré une croissance proche de 10 %.

Les publicités arrivent sur ChatGPT Free and Go

De la publicité sera diffusée auprès des utilisateurs des forfaits Free and Go. OpenAI confirme cependant l’absence de publicité sur les services payants Plus et Pro et sur les forfaits professionnels Business, Enterprise et Edu. Le centre d’assistance de l’entreprise propose également, lorsqu’elle est disponible, une option gratuite sans publicité mais accompagnée de limites d’utilisation inférieures et du renoncement à certaines fonctions, comme certains outils avancés.

OpenAI lie explicitement la nouvelle source de revenus au coût de la prise en charge de l’accès gratuit ou à faible coût aux modèles d’IA. C’est une étape importante pour le modèle économique de l’entreprise : les abonnements restent centraux, mais l’audience des utilisateurs gratuits peut aussi devenir monétisable.

L’introduction de la publicité était prévue le 16 janvier 2026, lorsque OpenAI a annoncé les premiers tests aux États-Unis. Le programme a débuté le 9 février pour les utilisateurs adultes enregistrés des forfaits Free and Go. En mars, l’essai a été étendu au Canada, à l’Australie et à la Nouvelle-Zélande ; en août, le Royaume-Uni, le Mexique, le Brésil, le Japon et la Corée du Sud avaient déjà été ajoutés.

Parce qu’une conversation vaut plus qu’une recherche

Le point économique le plus intéressant concerne le type d’informations disponibles lors de l’apparition d’une annonce. Sur un moteur de recherche, l’utilisateur saisit normalement quelques mots. Sur ChatGPT vous pouvez expliquer que vous souhaitez organiser des vacances pour quatre personnes avec un certain budget, comparer deux logiciels professionnels, choisir un ordinateur pour un usage précis ou meubler une maison en respectant la taille et le prix.

OpenAI veut transformer cette étape de la conversation en espace publicitaire. Selon l’entreprise, les publicités peuvent intercepter les utilisateurs pendant qu’ils explorent des alternatives et comparent des produits et services, donc dans une phase proche d’une éventuelle décision d’achat.

La différence par rapport à la publicité sur les réseaux sociaux est significative. Facebook, Instagram ou TikTok construisent une grande partie de leur offre publicitaire autour des intérêts, des comportements et de la consommation de contenu. La recherche commerciale, quant à elle, part de l’intention exprimée à travers une requête. Un assistant conversationnel collecte des informations encore plus détaillées sur l’objectif de l’utilisateur.

C’est précisément cette fonctionnalité qui rend ChatGPT intéressant pour les annonceurs et délicat en termes de confiance. Une conversation peut contenir beaucoup plus d’informations personnelles qu’une recherche sur le Web.

OpenAI promet une séparation entre les réponses et la publicité

OpenAI a fixé cinq principes pour son activité publicitaire.

La première concerne l’indépendance des réponses : la présence d’un annonceur, affirme l’entreprise, ne change pas ce que répond ChatGPT. Les publicités doivent être identifiées comme du contenu sponsorisé et rester distinctes de la réponse générée par le modèle.

La société affirme également qu’elle ne vend pas les données des utilisateurs aux annonceurs et ne leur donne pas accès aux conversations. Les utilisateurs peuvent intervenir sur la personnalisation des publicités, supprimer les données utilisées pour les publicités et masquer ou signaler des publicités individuelles.

Dave Dugan, vice-président des publicités chez OpenAI, a expliqué que dans la version européenne, la publicité est placée sous la réponse, séparée par une ligne graphique. Dugan a réitéré que les annonceurs ne reçoivent pas d’informations sur les conversations des utilisateurs.

La frontière entre contenu éditorial produit par l’intelligence artificielle et message commercial devient alors l’un des points centraux de l’ensemble du projet. La pérennité du modèle dépendra également de la capacité d’OpenAI à convaincre les utilisateurs qu’une recommandation reste indépendante de la présence d’une entreprise payante.

Du coût pour mille aux conversions

En six mois, OpenAI a construit la plupart des outils typiques des grandes plateformes publicitaires. La première expérimentation utilisait principalement le cpmc’est-à-dire le coût pour mille impressions. La société a également annoncé le modèle le 5 mai. CPCdans lequel l’annonceur paie en fonction des clics reçus, accompagné d’une première version en libre-service d’Ads Manager.

La plateforme inclut désormais également l’optimisation des conversions, le ciblage géographique et les audiences personnalisées. Au niveau de la mesure, sont arrivés OpenAI Pixel, l’API Conversions et les intégrations avec des services externes, des outils qui permettent aux annonceurs de connecter une annonce à des événements ultérieurs tels que des ventes, des inscriptions ou des demandes de contact.

OpenAI affirme que des dizaines de milliers de spécialistes du marketing ont déjà utilisé ChatGPT Ads. Pour le lancement européen, l’accès passera dans un premier temps par l’équipe OpenAI Ads Solutions, les agences et les partenaires technologiques. Un accès libre-service plus large via Ads Manager est prévu ultérieurement.

Parmi les groupes publicitaires impliqués dans la phase européenne figurent Publicis, WPP, Omnicom, Mediaplus et Havas. L’implication de grands centres médiatiques indique qu’OpenAI cible dès le départ les budgets des grands annonceurs internationaux.

Nouveau concours pour Google et les réseaux sociaux

La croissance de la publicité conversationnelle peut réduire certains investissements par rapport aux canaux numériques traditionnels, en particulier lorsque l’utilisateur utilise un assistant IA pour choisir des produits, des services, des voyages ou des logiciels.

La comparaison la plus directe est la recherche payante. Les données d’IAB Europe montrent qu’en 2025, les investissements européens dans recherche payante ils ont continué à croître de 8,8 %.

La même année, les médias de détail ont atteint 13,3 milliards d’euros, grâce à la demande des annonceurs de relier plus directement les investissements publicitaires et les ventes. ChatGPT Ads essaie de s’intégrer dans le même processus, en déplaçant l’annonce dans une conversation orientée choix.

Les premières observations sur le marché américain indiquent qu’OpenAI a jusqu’à présent maintenu une présence publicitaire limitée. Une analyse citée par Business Insider en mai 2026, menée par la société britannique Adthena sur environ 90 000 invites, a révélé une probabilité plus élevée d’afficher des publicités dans des requêtes ayant une intention commerciale explicite, par exemple celles contenant des formulations liées à l’achat. Les voyages et les logiciels figuraient parmi les catégories les plus présentes.

Une recherche universitaire publiée en août 2026 par Emma Lurie, Ro Encarnación, Sorelle Friedler et Danaé Metaxa a analysé plus de 3 000 publicités collectées via des comptes expérimentaux aux États-Unis. Les auteurs ont observé une forte présence des biens de consommation et une séparation graphique nette entre publicité et réponse du modèle. L’étude a également révélé des différences dans la fréquence des publicités entre des profils présentant des signaux de revenus différents, une découverte que les auteurs considèrent comme un sujet pour des tests plus approfondis sur le fonctionnement de la publicité dans les systèmes conversationnels.

En Europe, le Digital Services Act entre en jeu

Le lancement européen oblige OpenAI à faire face à une réglementation en matière de publicité en ligne plus stricte que celle de nombreux autres marchés.

La loi sur les services numériques, règlement européen 2022/2065, prévoit des obligations de transparence pour les publicités diffusées sur les plateformes en ligne. L’utilisateur doit être capable de reconnaître qu’il est confronté à une publicité, d’identifier la personne au nom de laquelle elle est présentée et d’obtenir des informations sur les principaux paramètres utilisés pour déterminer le destinataire de la publicité.

Le DSA interdit également la publicité basée sur le profilage utilisant des catégories particulières de données personnelles, telles que l’origine ethnique, les opinions politiques, les croyances religieuses, l’orientation sexuelle ou les informations sur la santé. Pour les mineurs, elle interdit les publicités basées sur le profilage de leurs données personnelles lorsque la plateforme sait avec une certitude raisonnable que l’utilisateur est mineur.

OpenAI déclare déjà ne pas diffuser de publicité sur les comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans. Ses politiques excluent également plusieurs contextes sensibles et prévoient des restrictions spécifiques pour les secteurs réglementés, notamment les services financiers, les soins de santé et les activités juridiques.

Les règles européennes rendent le fonctionnement des systèmes de personnalisation particulièrement important. La valeur économique de ChatGPT Ads réside en effet dans la capacité à diffuser une publicité pertinente par rapport à l’intention exprimée dans la conversation, alors que les règles communautaires imposent des limites précises à l’utilisation des données personnelles à des fins de ciblage.

La publicité devient le deuxième moteur de revenus

Pour OpenAI, l’expansion européenne marque le passage d’une expérimentation commerciale à une plateforme publicitaire internationale. L’entreprise peut désormais combiner les abonnements, les services d’entreprise, les API et les publicités, répartissant ainsi les coûts d’infrastructure entre différentes sources de revenus.

Surtout, la publicité permet d’attribuer une valeur économique à la part importante d’utilisateurs qui ne souscrivent pas à un forfait premium. C’est le même mécanisme qui soutient les moteurs de recherche et les réseaux sociaux depuis des années, mais appliqué à un produit dans lequel l’utilisateur ne se contente pas de faire défiler le contenu : il converse avec un système auquel il peut confier des décisions pratiques.

L’enjeu économique va donc plus loin que la vente d’un nouveau format publicitaire. Si une part significative des recherches commerciales devait passer des pages des moteurs de recherche aux assistants IA, les budgets des annonceurs pourraient suivre. OpenAI a commencé à créer les outils nécessaires pour rivaliser pour ces dépenses : enchères, ciblage géographique, audiences, conversions et mesures.

À partir du 24 août, le marché européen proposera le premier test à grande échelle de ce modèle selon les règles de l’UE. Le résultat sera mesurable à deux niveaux : combien d’investissements publicitaires ChatGPT sera capable d’attirer et avec quelle efficacité OpenAI sera capable de séparer la valeur commerciale de l’annonce et l’indépendance de la réponse précédant cette annonce.