Publicité Internet, comment l’IA change le marché et la consommation

Sur le marché publicitaire italien, la croissance du numérique se poursuit, mais l’étape la plus significative concerne l’intelligence artificielle. Selon l’Observatoire des Médias Internet de l’Université Polytechnique de Milan, en 2025 la publicité sur Internet a atteint 6,2 milliards d’euros, soit 53 % de l’ensemble du marché publicitaire national. Pour 2026, les prévisions devraient atteindre 7 milliards. Mais ce n’est pas seulement le volume des investissements qui change : l’IA intervient dans la planification des campagnes, dans la production de contenus, dans la diffusion des messages et dans la mesure des résultats.

Ce changement coïncide avec une transformation plus large des habitudes numériques. Les gens recherchent des informations de manière plus conversationnelle, reçoivent des réponses résumées des plateformes et se déplacent entre les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les systèmes génératifs et le commerce électronique avec des logiques différentes de celles du passé.

Pour les entreprises, les éditeurs et les investisseurs, il ne s’agit plus seulement de surveiller les chaînes, mais de comprendre comment rester visible dans des environnements de plus en plus médiatisés par les algorithmes.

L’IA entre dans toute la chaîne d’approvisionnement publicitaire

Comme le montre la photographie de l’Observatoire, l’intelligence artificielle intervient désormais dans toutes les grandes phases de la publicité sur Internet. Lors de la planification, il vous permet d’identifier les modèles de comportement et les tendances émergentes grâce à des modèles prédictifs. Dans la distribution des campagnes, il prend en charge les systèmes de ciblage avancés, les enchères automatisées et la personnalisation des créations. En mesure, cela permet d’intégrer des données provenant de différentes sources et de construire des modèles d’attribution plus sophistiqués.

Le changement ne concerne donc pas qu’une seule fonction technique. Cela affecte la manière dont les décisions économiques sont prises, les ressources allouées et l’efficacité de la communication évaluée. Pour cette raison, la question de la gouvernance devient centrale : de nombreuses entreprises continuent d’utiliser l’IA de manière expérimentale, mais elles hésitent encore à confier à des systèmes automatisés des décisions ayant un impact direct sur les budgets et la réputation de la marque.

Le marché est en croissance, mais son centre de gravité change

Les données économiques confirment la solidité du secteur. En 2025, le marché publicitaire italien, en considérant la télévision, la presse, Internet, la radio et l’affichage, a atteint 11,8 milliards d’euros, en hausse de 5% par rapport à l’année précédente. Internet s’affirme comme le premier média du pays, avec une part de 53% du total des investissements.

En 2026, ce sont surtout les formats vidéo qui soutiennent la course, qui devraient atteindre 2,9 milliards d’euros, soit une augmentation de 16%, pour représenter 41% de l’ensemble de la publicité sur Internet. L’expansion de la TV 2.0 se poursuit également, estimée à 832 millions d’euros, avec une croissance de 19%, tirée par les applications utilisées sur les téléviseurs connectés. Les médias de détail contribuent également à la dynamique positive du secteur du commerce électronique et des petites annonces, qui devrait croître de 12 %.

Mais ces chiffres ne décrivent pas à eux seuls le changement de phase. La vidéo se développe au sein d’un écosystème dans lequel la diffusion, la recommandation de contenus et la lecture des résultats dépendent de plus en plus de systèmes intelligents. L’augmentation des dépenses est donc étroitement liée à une augmentation de la puissance des plateformes qui gèrent les données, les interfaces et les algorithmes.

Du SEO à la visibilité dans les moteurs génératifs

L’une des conséquences les plus importantes concerne la relation entre les utilisateurs, le contenu et la recherche en ligne. Selon l’École polytechnique, les systèmes génératifs changent la façon dont les gens accèdent à l’information. Les requêtes deviennent plus discursives, les plateformes résument directement les réponses et les contenus doivent être construits pour faire autorité même aux yeux des modèles d’intelligence artificielle.

Pour les marques, les éditeurs et les opérateurs médias, cela signifie s’éloigner de la seule logique du référencement traditionnel. L’Observatoire rappelle explicitement la transition vers des formes de optimisation générative du moteurc’est-à-dire vers des stratégies conçues pour rendre les contenus et les marques compréhensibles, fiables et citables par des systèmes génératifs. La visibilité ne dépend plus seulement du positionnement sur la page, mais de la possibilité d’accéder aux réponses produites par les plateformes.

Giuliano Noci, directeur scientifique de l’Observatoire des Médias Internet de l’École Polytechnique de Milan, relie cette dynamique à un problème de souveraineté numérique. Selon lui, les gestionnaires de médias doivent composer avec des algorithmes et des interfaces qui guident les choix des consommateurs et agissent comme de nouveaux sélecteurs de visibilité.

Les consommateurs changent, mais ils n’abandonnent pas les anciens canaux

L’intelligence artificielle n’efface pas les comportements numériques antérieurs, mais les réorganise. Antonio Filoni, directeur du développement commercial chez Ipsos Doxa, décrit la phase actuelle comme une hybridation : moteurs de recherche, plateformes d’IA, réseaux sociaux et eCommerce coexistent et sont utilisés différemment selon les besoins de l’utilisateur.

Pour les marques, cela signifie un double travail. D’une part, ils doivent adapter les langages, la créativité et les contenus aux nouveaux systèmes de découverte. D’autre part, ils doivent faire face à la sensibilité toujours forte du public à l’égard de l’utilisation des données et des contenus générés artificiellement, notamment lorsqu’il s’engage dans la communication publicitaire. La transparence reste donc une condition déterminante et non un élément accessoire.

Plus d’outils, plus de complexité

L’IA promet une plus grande efficacité, mais entraîne de nouvelles fragilités. L’Observatoire rapporte que les questions de qualité des données, de transparence algorithmique, de sécurité des marques et de conformité réglementaire restent ouvertes. La mesure devient également plus complexe : les outils disponibles se multiplient, mais dans le même temps la difficulté d’interpréter correctement les résultats augmente.

Nicola Spiller, directrice de l’Observatoire des médias Internet, observe que de nombreuses organisations continuent de mesurer principalement les effets à court terme, tandis que la valeur construite par la communication de marque se développe souvent sur des périodes plus longues. Dans un contexte marqué par la fragmentation des plateformes et une automatisation croissante, l’avantage concurrentiel dépend moins de la quantité de données collectées que de la capacité à les intégrer et à les utiliser pour prendre des décisions judicieuses.

L’innovation et le capital se tournent vers l’IA

La pression concurrentielle s’observe également du côté des startups. L’Observatoire a dénombré 677 startups dans le monde qui appliquent l’intelligence artificielle aux médias et à la publicité. Au cours des deux dernières années, ces entreprises ont levé environ 2,2 milliards de dollars de financement. La plus grande part, plus de 897 millions, est concentrée dans les solutions de création de contenu.

Les données montrent où le marché s’attend à ce que l’impact soit le plus important dans les années à venir. Non seulement l’automatisation de l’achat média, mais aussi la production de textes, d’images, de vidéos et d’actifs créatifs pour les campagnes. L’IA ne consiste donc pas seulement à optimiser la publicité numérique : elle réécrit la façon dont elle est conçue.