Tuer son « Projet Titan » est probablement la meilleure décision qu'Apple puisse prendre

Il y a neuf ans, en février 2015, nous racontions pour la première fois comment Apple développait une voiture électrique. La firme de Cupertino semblait miser une partie de son avenir sur cette initiative, qui portait un nom des plus significatifs : Projet Titan.

Mais cet effort titanesque n’a pas porté ses fruits. Tout au long de ces années, les progrès d'Apple sur ce projet – de loin le secret le moins bien gardé de l'entreprise – étaient apparemment limités.

L'ambition d'Apple était de créer une voiture 100 % électrique et également autonome, mais peu à peu cette ambition s'est estompée et le projet a semblé générer de nombreuses divisions internes. Selon certaines rumeurs, Tim Cook n'était pas du tout intéressé et, abandonnant la difficulté de développer un système de conduite autonome, l'accent s'était tourné vers la création d'une voiture électrique standard.

Il semble que toutes ces rumeurs étaient fondées, car même s'il n'y a eu aucune communication officielle de la part de l'entreprise – qui n'a jamais parlé publiquement de cet effort – on sait qu'Apple a annulé son projet Titan. Quelles conséquences cela a-t-il ?

Une décision probablement bonne

Comme l'indique Bloomberg, annuler ce projet signifie renoncer à une nouvelle source de revenus énorme qui permettrait à Apple de diversifier ses activités. Au lieu de cela, Apple a préféré se concentrer sur d’autres domaines comme la réalité mixte ou l’intelligence artificielle générative.

C’est précisément dans ce dernier domaine que vont désormais être redirigés une grande partie des efforts auparavant concentrés sur cette voiture 100 % électrique et autonome.

Cela ne semble pas être un mauvais pari : la promesse de la voiture autonome s'efface d'année en année au lieu de se concrétiser, et le secteur électrique n'est pas seulement ultra-compétitif : il est peut-être aussi surdimensionné.

Mercedes parle d'un optimisme exagéré, chez Renault on explique que les voitures électriques sont pour les riches, et Toyota a rejeté ce segment depuis le début. Les hybrides rechargeables semblent un pari plus raisonnable à court et moyen terme.

La marge bénéficiaire de la voiture d'Apple n'est peut-être pas aussi élevée que celle des autres produits de l'entreprise, mais le chiffre d'affaires potentiel aurait pu être exceptionnel : Tesla a généré 100 milliards de dollars en 2023 rien qu'aux États-Unis, par exemple. Ce n’est pas tout : cette voiture serait un autre élément qui contribuerait à renforcer un écosystème de plus en plus remarquable.

Apple réoriente ses efforts vers l'intelligence artificielle

Une partie des efforts consacrés au projet Titan ne sera cependant pas perdue. Cela se produit avec les développements réalisés dans le domaine de l'intelligence artificielle : le système de conduite autonome d'Apple n'a peut-être pas prospéré, mais les ingénieurs qui ont travaillé dans ce domaine vont désormais travailler sur des modèles d'IA générative.

Ils le feront au sein de la division deep learning dirigée par John Giannandrea. Tous ces efforts contribueront donc à l'intégration de cette technologie dans l'iPhone ou l'iPad, et il est prévu qu'à la WWDC 2024 nous verrons des nouveautés à cet égard.

Il sera intéressant de voir comment Apple parvient à rentabiliser ce nouvel investissement et ce changement d'orientation vers l'IA : l'entreprise continue de se concentrer absolument sur le matériel, et l'iPhone continue d'être le grand moteur de l'entreprise : au premier trimestre fiscal 2024 (dernier de 2023) représentait 58,3 % des revenus, 19,3 % des services, 10 % des wearables, 6,5 % du Mac et 5,9 % de l'iPad.

Cependant, Apple a ici une opportunité claire : l'entreprise s'est toujours positionnée comme le grand défenseur de la vie privée parmi les Big Tech. Alors que ChatGPT, Gemini et Copilot se concentrent actuellement sur le cloud, tout ce que nous disons finit par être géré sur les serveurs de ces entreprises. —Apple pourrait (et va probablement) opter pour une approche totalement locale avec un chatbot plus modeste mais dont l'interaction ne quitte pas l'appareil. Mais pour l’instant, tout est inconnu.

Après la déception, une question troublante

La mort de ce projet est cependant décevante. Qu'une entreprise de la taille d'Apple n'ait pas réussi à y parvenir est particulièrement inquiétant, surtout compte tenu de l'énorme quantité de ressources dont elle dispose et qu'elle consacre réellement à ses divisions de recherche et développement.

Selon le New York Times, Apple y a investi 113 milliards de dollars au cours des cinq dernières années. Il est clair que tout le monde ne s'est pas consacré au « Projet Titan », mais il semble néanmoins difficile de croire qu'Apple n'a même pas été en mesure de sortir une première itération de son produit.

C'est sans aucun doute une mauvaise nouvelle pour l'industrie : Apple arrive généralement en retard sur tous les marchés dans lesquels elle finit par dominer, et la voiture électrique semblait certainement être celle dans laquelle ses équipes pourraient apporter des choses intéressantes. Ils l’ont déjà fait et il est vraiment dommage que nous ne puissions pas voir quelles étaient leurs propositions dans ce domaine.

Mais l'annulation semble aussi nous éloigner un peu plus du rêve de la voiture autonome, celui qui semblait inévitable il y a 10 ans et qui ces derniers mois a apporté plus que de mauvaises nouvelles.

La licence de Cruise a été retirée, Ford et Volkswagen ont tué le prometteur Argo AI, et même Waymo, référence traditionnelle dans ce secteur, n'a pas encore tout à fait pris son envol. Bill Gates a beau dire que nous sommes proches du point de bascule, cela nous semble comparable aux promesses de Musk, qui promet depuis près d’une décennie que la voiture autonome arrivera d’ici deux ans.

Mais la déception est encore plus grande si l’on prend en compte autre chose. Comment est-il possible qu'Apple n'ait même pas pu lancer une voiture électrique sur le marché, alors que les constructeurs chinois surgissent de nulle part et créent des modèles aussi remarquables ?

C'est plus.

Si Xiaomi a pu sortir sa voiture électrique, comment est-il possible qu'Apple ne l'ait pas fait ?

Euh.

Images | Javier Pastor avec RunwayML

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