L’UE vient d’approuver l’étiquetage obligatoire pour tout contenu d’IA : une autre question est de savoir si l’industrie obéit

En 2023, on parlait déjà du problème des deepfakes et la solution proposée par l’Union européenne était que tous ces contenus artificiels soient marqués d’une étiquette obligatoire. Ce jour est arrivé et depuis hier, le 2 août, l’obligation est entrée en vigueur. Le problème est qu’à ce stade, personne ne fera attention à lui.

En quoi consiste la norme ? L’étiquetage des contenus générés avec l’IA fait partie de la loi sur l’IA de l’Union européenne, notamment l’article 50 qui comprend des obligations de transparence pour les fournisseurs. La loi stipule que tout contenu (image, vidéo, audio ou texte) généré ou manipulé par l’IA et conçu pour paraître authentique doit être clairement indiqué. Cela implique deux choses à la fois : une étiquette visible que chacun peut voir à l’œil nu, et une marque technique intégrée dans le fichier lui-même afin que son origine artificielle puisse être vérifiée même si quelqu’un supprime l’étiquette visible.

La Commission a conçu des icônes en noir et blanc pour une utilisation gratuite, bien que les entreprises puissent créer les leurs à condition qu’elles remplissent la même fonction. Cela affecte également les chatbots : si vous parlez à une IA, elle doit vous le dire avant que vous poursuiviez la conversation en pensant qu’il y a une personne à l’autre bout du fil. S’adressant au Guardian, l’eurodéputé Sergueï Lagodinsky a déclaré : « Il ne s’agit pas seulement de protéger le consommateur, mais aussi de protéger la démocratie. Rendre ces informations transparentes est essentiel pour préserver notre démocratie et la véracité des faits sur Internet. »

Qui doit s’y conformer ? Cette obligation incombe à toute entreprise qui déploie des systèmes d’IA générative sur le marché européen, quel que soit son lieu d’implantation. À compter du 2 août, tous les nouveaux systèmes d’IA commercialisés dans l’Union européenne devront intégrer cet étiquetage visible dans leur contenu. Et qu’en est-il des systèmes déjà disponibles sur le marché ? Dans ce cas, ils disposent de quatre mois de marge pour se conformer à l’obligation, donc si vous ne voyez pas l’étiquette sur certains contenus, cela peut être dû à cette prolongation.

Les amendes. Les entreprises qui n’étiquetent pas les contenus générés par l’IA s’exposent à des amendes allant jusqu’à 15 millions d’euros ou, à défaut, à 3 % du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise, le montant le plus élevé étant retenu (il s’agit d’une règle conçue pour qu’il ne soit pas rentable pour les grandes entreprises technologiques de détourner le regard). Certaines entreprises comme Google et Meta ont signé le code volontaire de bonnes pratiques.

Les exceptions. C’est là que la loi commence à s’effondrer. Dans le cas d’images, d’audios ou de vidéos, la réglementation ne s’applique pas « Lorsque le contenu fait partie d’une œuvre ou d’un programme manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue » ni au contenu personnel des utilisateurs. Pour les textes, cela ne s’applique pas non plus s’ils ont fait l’objet d’une surveillance humaine. Le problème est de savoir où commence la satire ou dans quelle mesure une supervision humaine est nécessaire. En pratique, cela peut devenir une fuite en avant : la plupart des mèmes et des deepfakes continueront à circuler sans aucune étiquette car « ils sont satiriques ».

Personne ne va y prêter attention. Le responsable de la politique en matière d’IA de la Computer & Communication Industry Association (CCIA) a critiqué la règle, déclarant que « l’étiquette était destinée à signaler un contenu trompeur. Cette distinction a été éliminée, donc maintenant presque tout est étiqueté : un paysage dans une publicité est considéré comme un discours politique manipulé. » Il fait également une comparaison très pertinente avec les notifications relatives aux cookies : « Une fois que les étiquettes seront partout, les utilisateurs cesseront de les remarquer. Cela ne protège personne, cela nuit simplement aux entreprises en général. »

Étiqueter l’IA alors que tout est IA. Lorsque la loi sur l’IA était en cours d’élaboration, les étiquettes avaient peut-être un sens, mais dans le temps qu’il a fallu pour être mise en œuvre, les choses ont beaucoup changé. Non seulement il y a beaucoup plus de contenu IA, mais ce contenu est déjà impossible à distinguer de la réalité. Cela a provoqué une sorte de scepticisme collectif, au point qu’aujourd’hui ce sont les artistes qui doivent expliquer que leur art est manuel. Quand nous cessons de discerner ce qui est réel de ce qui est faux, tout nous semble faux. Il faudra plus qu’une étiquette indiquant « généré avec l’IA », surtout lorsque tant d’exceptions s’appliquent.

Images | Simseo avec Magnifique

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