L’IA n’est probablement pas le principal argument de vente des smartphones comme le pensent Apple et d’autres géants de la technologie.

Comme c'est leur tradition à cette période de l'année, Apple a annoncé la semaine dernière une nouvelle gamme d'iPhone. La pièce maîtresse promise qui nous donnerait envie d’acheter ces nouveaux appareils était l’IA – ou Apple Intelligence, comme ils l’appelaient. Pourtant, la réaction du monde collectif de la technologie grand public a été modérée.

Le manque d'enthousiasme des consommateurs était si évident qu'il a immédiatement effacé plus de cent milliards de dollars du cours de l'action Apple. Même le podcast Wired Gadget Lab, passionnés de toutes nouveautés technologiques, n’a rien trouvé dans les nouvelles fonctionnalités qui leur donnerait envie de passer à l’iPhone 16.

La seule chose qui a semblé susciter un certain enthousiasme n'était pas les fonctionnalités d'IA, mais l'ajout d'un nouveau déclencheur d'appareil photo sur le côté du téléphone. Si un bouton est un meilleur argument de vente que la technologie la plus en vogue de ces dernières années, quelque chose ne va clairement pas.

La raison en est que l’IA a désormais dépassé ce que le blog technologique The Media Copilot a appelé sa « phase d’émerveillement ». Il y a deux ans, nous avons été étonnés que ChatGPT, DALL-E et d'autres systèmes d'IA générative soient capables de créer une écriture cohérente et des images réalistes à partir de quelques mots seulement dans une invite de texte. Mais désormais, l’IA doit montrer qu’elle peut réellement être productive. Depuis leur introduction, les modèles qui pilotent ces expériences sont devenus beaucoup plus puissants et exponentiellement plus chers.

Néanmoins, Google, NVidia, Microsoft et OpenAI se sont récemment rencontrés à la Maison Blanche pour discuter de l'infrastructure de l'IA, suggérant que ces entreprises redoublent d'efforts en matière de technologie.

Selon Forbes, il manque 500 milliards de dollars à l’industrie pour récupérer les investissements massifs dans le matériel et les logiciels d’IA, et les 100 milliards de dollars de revenus de l’IA prévus en 2024 ne sont même pas proches de ce chiffre. Mais Apple doit encore intégrer avec enthousiasme les fonctionnalités d’IA dans ses produits pour la même raison que Google, Samsung et Microsoft le font : donner aux consommateurs une raison d’acheter un nouvel appareil.

Difficile de vendre ?

Avant l'IA, l'industrie essayait de créer un battage médiatique autour de la réalité virtuelle et du Metaverse, un effort qui a probablement culminé avec l'introduction du casque Apple Vision Pro en 2023 (un produit qui d'ailleurs était à peine mentionné dans l'annonce de la semaine dernière).

Après l’échec du Metaverse, les entreprises technologiques avaient besoin d’autre chose pour stimuler leurs ventes, et l’IA est devenue la nouvelle nouveauté. Mais il reste à voir si les consommateurs apprécieront les fonctionnalités basées sur l’IA incluses dans les téléphones, telles que les assistants de retouche photo et d’écriture.

Cela ne veut pas dire que l’IA actuelle n’est pas utile. Les technologies de l’IA sont utilisées dans des applications industrielles valant des milliards de dollars, dans tous les domaines, depuis la publicité en ligne jusqu’aux soins de santé et à l’optimisation énergétique.

L’IA générative est également devenue un outil utile pour les professionnels dans de nombreux domaines. Selon une enquête, 97 % des développeurs de logiciels ont utilisé des outils d'IA pour soutenir leur travail. De nombreux journalistes, artistes visuels, musiciens et cinéastes ont adopté les outils d’IA pour créer du contenu plus rapidement et plus efficacement.

Pourtant, la plupart d’entre nous ne sont pas réellement prêts à payer pour un service qui dessine des chats amusants ou résume du texte – d’autant plus que les tentatives de recherche assistées par l’IA se sont révélées sujettes à des erreurs. L'approche d'Apple en matière de déploiement de l'intelligence artificielle semble être principalement un méli-mélo de fonctions existantes, dont beaucoup sont déjà intégrées dans des applications tierces populaires.

L'IA d'Apple peut vous aider à créer un emoji personnalisé, à transcrire un appel téléphonique, à modifier une photo ou à rédiger un e-mail – des choses intéressantes, mais qui ne sont plus révolutionnaires. Il existe également quelque chose appelé mode Réduire qui est censé vous déranger moins et ne laisser passer que les notifications importantes, mais personne ne peut deviner à quel point cela fonctionnera dans la réalité.

La seule fonctionnalité tournée vers l’avenir s’appelle Visual Intelligence. Il vous permet de pointer la caméra vers quelque chose dans les environs et d'obtenir des informations sans effectuer de recherche explicite. Par exemple, vous pouvez photographier une enseigne de restaurant et le téléphone vous indiquera le menu, vous montrera des critiques et peut-être même vous aidera à réserver une table.

Bien que cela rappelle beaucoup le Lens des téléphones Pixel de Google (ou les capacités multimodales de ChatGPT), cela laisse présager une utilisation future de l'IA qui est plus en temps réel, interactive et située dans des environnements du monde réel.

Dans l'extension, Apple Intelligence et le mode Réduire pourraient évoluer vers ce que l'on appelle « l'informatique contextuelle », qui a été envisagée et démontrée dans des projets de recherche depuis les années 1990, mais qui, pour l'essentiel, n'est pas encore suffisamment robuste pour être un véritable catégorie de produits.

Le plus intéressant dans tout cela est qu'Apple Intelligence n'est pas encore vraiment disponible pour quiconque, car les nouveaux iPhones ne les incluent pas encore. Il s’avérera peut-être qu’ils ont plus de valeur que ne semblent l’indiquer les informations limitées. Mais Apple était connu pour ne lancer un produit que lorsqu'il était bel et bien prêt, ce qui signifie que le cas d'utilisation était parfaitement clair et que l'expérience utilisateur avait été perfectionnée.

C’est ce qui a rendu l’iPod et l’iPhone tellement plus attractifs que tous les lecteurs MP3 et smartphones commercialisés avant eux. Personne ne peut deviner si l'approche d'Apple en matière d'IA sera capable de récupérer une partie du cours de bourse perdu, sans parler des centaines de milliards investis par eux et le reste de l'industrie technologique.

Après tout, l’IA a encore un potentiel incroyable, mais il est peut-être temps de ralentir un peu et de prendre un moment pour réfléchir aux domaines dans lesquels elle sera réellement la plus utile.