L’IA générative pourrait aider à transformer les consommateurs en collaborateurs et créateurs actifs, selon une étude

Dans le monde de la publicité, l’IA générative transforme la façon dont les marques se connectent aux consommateurs, transformant le public de spectateurs passifs en créateurs actifs capables de façonner et de personnaliser le contenu des campagnes.

Une étude récente publiée dans le Revue internationale de publicitémenée par des chercheurs du Collège de journalisme et de communication de l'Université de Floride, a déterminé qu'en permettant aux gens d'utiliser des outils d'IA pour créer des images adaptées au style d'une marque, les entreprises peuvent inviter leurs clients à participer à leurs campagnes.

Cette approche pratique permet aux consommateurs de se sentir plus autonomes, ce qui peut conduire à des sentiments plus positifs à l'égard de la marque et à une plus grande probabilité d'acheter ses produits.

« Je suis tombé sur les campagnes de Coca-Cola et Heinz et j'ai été étonné de voir comment l'IA peut être utilisée pour transformer et responsabiliser les consommateurs », a déclaré Yang Feng, Ph.D., professeur agrégé en intelligence artificielle au département de publicité de l'UF, qui a mené l'étude avec le professeur adjoint Yuan Sun, Ph.D. « Cela m'a inspiré à contacter Yuan pour explorer une potentielle collaboration. »

Le projet a débuté en 2023 suite au succès de la campagne « Create Real Magic » de Coca-Cola et de la campagne « AI Ketchup » de Heinz, qui ont toutes deux permis aux clients d'interagir directement avec les marques grâce à l'IA générative.

Pour tester l'efficacité de ce type de campagnes, Feng et Sun ont mis en place deux enquêtes. La première a été confiée aux participants pour évaluer leur familiarité avec les outils d’IA générative et la manière dont ils les utilisaient. Cette enquête a mis en lumière trois domaines que les utilisateurs estiment améliorés par l'IA générative : la collaboration, la création et la communication, que Feng et Sun appellent le cadre 3C.

Pour la deuxième enquête, Feng et Sun ont simulé un site Web pour Harbor Haven Coffee, une marque de café fictive engagée dans la durabilité et l'approvisionnement éthique en grains de café.

« Nous voulions une entreprise qui plaise au plus grand nombre », a déclaré Sun. « L'un des autres objectifs de la première enquête était de découvrir ce qui importait le plus aux participants, et c'est ainsi que nous avons défini la mission écologique de la marque. »

Parallèlement à la description et à l'énoncé de mission de l'entreprise, un outil d'IA générative a été ajouté à la page d'accueil, encourageant les participants à l'utiliser pour produire des images à l'aide d'invites conformes aux directives de la marque. Alors que les participants étaient libres de mettre ce qu'ils voulaient dans la boîte de dialogue, chaque participant a reçu la même image pré-générée afin de réduire les facteurs de confusion. Les participants ont ensuite dû répondre à une dernière série de questions pour avoir une idée de ce qu'ils ressentaient en participant à cette campagne.

Les résultats des enquêtes ont montré que l'intégration de l'IA générative dans les campagnes publicitaires augmentait les chances de transformer des clients potentiels en consommateurs autonomes, ou en individus qui participent activement au développement de la marque plutôt que de recevoir passivement du contenu publicitaire. Feng et Sun ont découvert que les raisons de cette autonomisation étaient liées à leur cadre 3C.

Premièrement, la nature collaborative de ces campagnes favorise un sentiment d’action dans le processus publicitaire. Deuxièmement, la nature réciproque des communications génératives de l’IA renforce la confiance des consommateurs en leur permettant de se sentir plus en contrôle. Enfin, impliquer directement les consommateurs et faciliter leur créativité grâce à l’IA permet de nouer des relations plus solides avec les consommateurs et de renforcer les associations positives avec la marque.

« Ce sentiment d'autonomisation peut être encore renforcé avec une interface utilisateur qui facilite une interaction transparente entre l'homme et l'IA, ce qui est ma spécialité », a déclaré Sun. « Il doit donner la priorité aux fonctionnalités conviviales, aux instructions claires pour inciter GenAI et à la navigation intuitive pour améliorer l'expérience utilisateur. »

Cependant, parmi les avantages, les chercheurs ont également découvert un inconvénient potentiel qui pourrait limiter le succès de ce type de campagnes à l’avenir.

« Une fois que la capacité de création de l'IA dépasse un certain point, les consommateurs peuvent commencer à se sentir dépassés et à ne plus considérer le résultat comme leur propre création mais plutôt comme le travail de l'IA, ce qui diminue finalement leur sentiment d'autonomisation », a déclaré Feng.

À cette fin, Feng a l’intention de poursuivre ses recherches sur le cadre 3C. L’IA générative pourrait jouer un rôle important dans la publicité à l’avenir, et elle espère explorer son pouvoir interprétatif dans de nouveaux contextes.