L’IA est-elle l’avenir d’Hollywood ? Comment le battage médiatique cadre avec la réalité

Pour chaque problème auquel vous pouvez penser, quelqu’un propose une solution qui implique l’intelligence artificielle. L’IA pourrait aider à résoudre des problèmes aussi insolubles que le changement climatique et les conditions de travail dangereuses, promettent les propulseurs les plus enthousiastes de la technologie.

Cela pourrait même réparer la finale tant décriée de « Game of Thrones », si vous en croyez l’un des partisans les plus puissants de l’industrie et un conférencier invité à la conférence South by Southwest de ce mois-ci.

« Imaginez si vous pouviez demander à votre IA de créer une nouvelle fin qui se passe différemment », a déclaré Greg Brockman, président et co-fondateur d’OpenAI, le groupe de recherche à l’origine du logiciel de conversation ChatGPT et du module de génération d’images DALL-E. « Peut-être même vous mettre là-dedans en tant que personnage principal ou quelque chose comme ça, avoir des expériences interactives. »

Réécrire une émission HBO pour que votre ressemblance numérique puisse tuer des dragons peut sembler un peu frivole pour une technologie aussi en vogue que l’intelligence artificielle. Mais c’est une application qui attire beaucoup d’attention, y compris à South by Southwest (ou SXSW), l’exposition annuelle sur la technologie et la culture qui a envahi Austin, au Texas, la semaine dernière avec des nerds du cinéma, des célébrités et des investisseurs en capital-risque.

Tout au long de la conférence, les participants ont imaginé ce que les chatbots, les deep-fakes et les logiciels générateurs de contenu signifieront pour les industries créatives.

Lors d’un enregistrement de podcast en direct intitulé « Generative AI: Oh God What Now? » deux technologues ont réfléchi au nombre d’emplois axés sur la créativité qui seront pris en charge par les machines. Lors d’une session de pitch à la « Shark Tank », des entrepreneurs ont proposé de nouvelles façons d’intégrer l’IA dans le divertissement, par exemple en divisant les séquences audio ou en visualisant automatiquement les scripts de films. Un dirigeant de SoundCloud a déclaré à un autre public que les personnes qui rejettent catégoriquement la musique générée par l’IA sonnent « un peu comme les ennemis du synthétiseur » des débuts de la musique électronique.

Et ce ne sont pas seulement les participants et les conférenciers SXSW qui sont enthousiasmés par l’espace. Selon la société d’études de marché PitchBook, les investisseurs en capital-risque ont signé 845 accords liés à l’IA d’une valeur totale de 7,1 milliards de dollars jusqu’à présent cette année, malgré un marché technologique qui est par ailleurs en difficulté.

À Los Angeles, qui abrite l’industrie du divertissement et un secteur technologique en pleine croissance, les entreprises cherchent déjà à intégrer l’intelligence artificielle au cycle de production hollywoodien. Flawless, basé à Santa Monica, s’est concentré sur l’utilisation d’outils de style deep-fake pour modifier les mouvements de la bouche et les expressions faciales des acteurs après la fin de la photographie principale. Le domaine numérique de Playa Vista met la technologie au service des cascades.

« L’IA pourrait être un outil formidable pour aider à démocratiser de nombreux aspects du cinéma », a déclaré Tye Sheridan, un acteur qui a joué dans des films tels que « Ready Player One » et la série X-Men redémarrée. « Vous n’avez pas besoin d’un tas de personnes ou d’un tas d’équipements ou d’un tas de logiciels compliqués avec des licences coûteuses ; je pense que vous ouvrez vraiment la porte à beaucoup d’opportunités pour les artistes. »

Avec l’artiste VFX Nikola Todorovic, Sheridan a fondé Wonder Dynamics, une société basée à West Hollywood qui se concentre sur l’utilisation de l’IA pour faciliter la capture de mouvement.

Dans une démo que Sheridan et Todorovic ont montrée au Times avant leur propre panel SXSW, le logiciel a pris une première scène du film de James Bond « Spectre » – de Daniel Craig marchant de façon spectaculaire le long d’un toit à Mexico – et a éliminé l’acteur pour remplacer lui avec un personnage CGI émouvant et gestuel. Les avantages, pour Sheridan, sont simples.

« Je veux dire, tu n’as plus besoin de porter ces tenues de capture de mouvement idiotes, n’est-ce pas? » dit Sheridan.

Mais malgré tout le battage médiatique, certains restent sceptiques, se demandant quelle part de l’excitation est alimentée par le capital-risque.

Il y a seulement un an, au SXSW 2022, les technologues semblaient tout à fait sur la crypto. Mais assez rapidement, les valeurs cryptographiques ont chuté, les régulateurs ont été réprimés et les piliers de l’industrie ont implosé. Même le métaverse – l’autre « prochaine grande chose » lancée par la Silicon Valley ces dernières années – s’est jusqu’à présent révélé décevant.

Cela n’aide pas que l’espace de divertissement technologique ait sa propre piste de promesses non tenues. Vous souvenez-vous des films de réalité virtuelle à 360 degrés ? Vous souvenez-vous des téléviseurs 3D ?

L’essor de l’IA dans l’écriture a également suscité des inquiétudes chez les syndicats représentant les scénaristes, qui craignent que les studios ne remplacent les scribes expérimentés de la télévision et du cinéma par des logiciels. Cette année, la Writers Guild of America demandera aux studios de réglementer l’utilisation du matériel produit par l’intelligence artificielle et des technologies similaires dans le cadre des négociations pour un nouveau contrat de rémunération cette année.

« Nous avons déjà traversé divers cycles de battage médiatique, non seulement avec l’IA, mais aussi avec d’autres types d’innovations technologiques », a déclaré David Gunkel, professeur d’études médiatiques à la Northern Illinois University, qui se concentre sur l’éthique des technologies émergentes. « Et donc, la pensée intelligente est toujours de faire attention à la quantité de pronostics que vous faites pour changer radicalement quoi que ce soit, car dans certains cas, cela ne se produit pas. »

Même si le battage médiatique général sur l’IA est justifié, la question de l’impact que ce domaine émergent rapidement aura sur l’industrie du divertissement en particulier est plus délicate, en partie parce qu’elle soulève des questions sur la créativité, l’originalité et la providence artistique qui ne se posent pas quand un programme fait, par exemple, une transcription d’interview ou une réservation pour le dîner.

La norme de la véritable créativité artificielle n’a pas encore été atteinte par l’IA axée sur le divertissement, a déclaré Teresa Amabile, professeur à la Harvard Business School. Soulignant les efforts récents d’Alan Alda pour que ChatGPT lui écrive une nouvelle scène de « M * A * S * H », Amabile a noté par e-mail que le logiciel nécessitait une contribution substantielle d’Alda, et même alors produit un dialogue qui était alternativement incohérent ou pas drôle.

« Cela ne signifie pas que l’IA ne sera jamais capable de produire un scénario de sitcom vraiment drôle ou une musique de film magistralement émouvante », a-t-elle déclaré. « Mais il faudra que ce soit un autre type d’IA. Nous n’en sommes pas encore là, et je ne pense pas que nous le serons bientôt. À mon avis, quiconque prétend savoir quand et comment cela se produira s’engage soit dans tromperie ou vœu pieux. »

Pourtant, l’impact potentiel de l’intelligence artificielle semble difficile à nier. Des programmes génératifs tels que DALL-E et ChatGPT ont, en l’espace de quelques mois, explosé dans le courant dominant, remplissant les flux de médias sociaux d’images fabriquées à la machine et réalisant des interviews que de nombreux représentants des relations publiques envieraient pour leurs clients humains.

L’IA n’exige pas non plus que les utilisateurs configurent un portefeuille cryptographique compliqué ou achètent un casque VR coûteux pour comprendre l’attrait, et la technologie est rapidement intégrée dans les moteurs de recherche et les applications de médias sociaux.

« Crypto et [the] le métaverse étaient deux grandes tendances que je pense que la Silicon Valley et l’industrie technologique espéraient être des vagues massives « , a déclaré le directeur général de BuzzFeed, Jonah Peretti, sur scène à SXSW. Son entreprise a commencé à intégrer l’intelligence artificielle dans ses quiz de personnalité. « Je pense que l’IA est juste une bien meilleure vague, dans le sens où elle produit tellement plus de choses utiles. »

« Vous ne pensez pas… que nous ne faisons que suivre ces fausses tendances jusqu’à ce que les taux d’intérêt augmentent ? » a demandé à son intervieweur, l’ancien chroniqueur médiatique du New York Times Ben Smith.

Non, dit Peretti, ce n’est pas une autre bulle destinée à éclater. L’essor de l’IA s’apparente davantage aux téléphones portables ou aux médias sociaux : « des tendances massives qui ont changé l’économie, la société et la culture ».

Amy Webb, directrice générale de la société de conseil Future Today Institute, est globalement optimiste quant au potentiel de transformation de l’IA. Dans un rapport sur les tendances que son entreprise vient de publier, l’IA était la seule verticale technologique sur 10 pour laquelle son impact prévu était vert citron à code couleur – c’est-à-dire d’une pertinence imminente – pour chaque industrie qu’elle suivait, y compris le divertissement.

Webb réfléchit à un monde dans lequel les programmes d’intelligence artificielle sont utilisés pour produire en masse de nombreuses versions différentes d’un seul pilote de télévision, soit pour les tester avant leur sortie, soit pour en montrer différentes à différents téléspectateurs après.

« Je parie que dans les prochaines années, cette horrible pratique de l’industrie où vous devez avoir plusieurs variantes avant que les choses ne soient éclairées », a déclaré Webb dans une interview. « Et puis il y a un, comme, un algorithme prédictif qui essaie de déterminer quelle version a la plus grande probabilité de rapporter le plus [money]. »

Aussi prometteuse que soit l’IA – et aussi désireux que de nombreux panélistes SXSW étaient d’annoncer son arrivée globale – certains initiés de l’industrie mettent en garde contre trop attendre, trop tôt de la technologie.

De nombreux outils d’intelligence artificielle qui ont fait leur apparition au cours des derniers mois semblent bien sur un fil Twitter, mais pourraient ne pas résister à un examen plus approfondi, a déclaré Todorovic, l’artiste VFX devenu entrepreneur en intelligence artificielle. « Certaines de ces choses où vous pensez juste, ‘Oh, je vais juste taper ceci, je vais générer tout le film’ – je pense que c’est plus comme … vous en avez un concept et vous pouvez aller et travailler dessus. »

« C’est un peu exagéré », a-t-il ajouté, « penser que vous allez juste remplacer tous ces artistes. » .