L'IA est censée être la prochaine grande nouveauté d'Hollywood : qu'est-ce qui prend autant de temps ?

Plus tôt cette année, OpenAI et d'autres sociétés d'intelligence artificielle ont courtisé les studios hollywoodiens avec la promesse futuriste d'outils d'IA qui, selon eux, pourraient contribuer à rendre la création de films et d'émissions de télévision plus rapide, plus facile et moins chère.

Ce que les entreprises technologiques voulaient, c'était avoir accès à de nombreuses images et à la propriété intellectuelle de séries et de films qu'elles pourraient utiliser pour former et prendre en charge leurs modèles complexes. C’est le genre de choses dont la technologie de l’IA doit se nourrir pour créer des éléments, comme des vidéos et des notes de script.

Jusqu’à présent, malgré tout le battage médiatique et l’anticipation, ces discussions n’ont pas donné grand-chose.

Le partenariat le plus important a été celui annoncé le mois dernier entre la startup d'IA basée à New York Runway et le studio « John Wick » et « Hunger Games » Lionsgate. Dans le cadre de cet accord, Runway créera un nouveau modèle d'IA pour Lionsgate afin de faciliter les processus en coulisses tels que le storyboard.

Mais aucun des grands studios n'a annoncé de partenariats similaires, et ils ne devraient pas le faire avant 2025, ont déclaré des sources proches des discussions, mais non autorisées à commenter.

Il y a plusieurs raisons à ce retard. L’IA est un paysage complexe où les réglementations et les questions juridiques entourant la technologie sont encore en évolution. De plus, il existe un certain scepticisme quant à savoir si le public accepterait des films réalisés principalement avec des outils d'IA. Des questions se posent quant à la manière dont les bibliothèques de studio devraient être valorisées à des fins d’IA et des préoccupations concernant la protection de la propriété intellectuelle.

De plus, l'IA est très controversée dans l'industrie du divertissement, où il existe une méfiance généralisée à l'égard des entreprises technologiques en raison de leur attitude plus « far west » à l'égard de la propriété intellectuelle. La simple mention de l’IA suscite l’inquiétude de nombreux acteurs du secteur, qui craignent que les outils de conversion texte-image et vidéo ne soient utilisés pour supprimer des emplois.

L'accord Lionsgate-Runway, par exemple, a déclenché une vague d'inquiétude parmi certains créatifs, dont beaucoup ont rapidement répondu à l'annonce en appelant leurs agents. La Guilde des réalisateurs américains a déclaré qu'elle avait contacté Lionsgate et qu'elle prévoyait de rencontrer la société « bientôt ».

La menace de l’IA était l’une des principales préoccupations soulevées par les acteurs et les écrivains l’année dernière lorsqu’ils ont fait grève pendant des mois. Ils ont poussé les grands studios à ajouter des protections dans leurs contrats, par exemple en exigeant que les studios obtiennent la permission des acteurs pour créer des répliques numériques d'eux et les rémunérer lorsqu'ils sont utilisés. Tout accord conclu devrait tenir compte de ces restrictions.

« Les entreprises dans tous les domaines, d'un point de vue juridique, sont prudentes quant à la manière dont nous exploitons cela de manière responsable. » a déclaré Javi Borges, qui dirige une équipe qui conseille les sociétés de divertissement et de médias pour la société de services professionnels EY. « C'est l'un de ces domaines où l'IA est le grand mot à la mode en ce moment, mais tout le monde essaie de comprendre quelle est l'opportunité de l'exploiter et comment elle peut aider l'organisation, et comment elle peut aider l'entreprise dans laquelle elle évolue. »

L'Alliance des producteurs de films et de télévision, qui représente les principaux studios dans les négociations collectives, a refusé de commenter cette histoire. Les studios eux-mêmes, dont Netflix, Walt Disney Co. et Warner Bros. Discovery, ont refusé de commenter ou n'ont pas répondu aux demandes.

L'IA est attrayante pour les studios à un moment où ils cherchent des moyens de réduire leurs coûts, alors que le streaming continue de favoriser les coupures de câbles et que le box-office des salles de cinéma a du mal à se remettre de la pandémie de COVID-19.

Le mois dernier, Warner Bros. Discovery a annoncé qu'il utiliserait la technologie Google AI pour alimenter les sous-titres des programmes non scénarisés, « réduisant considérablement le temps et les coûts de production ». Warner Bros. Discovery et Disney sont en pourparlers avec OpenAI pour potentiellement obtenir une licence pour des séquences vidéo de leurs bibliothèques, selon deux personnes proches du dossier qui ont refusé d'être nommées. OpenAI a refusé de commenter.

Jeudi, Meta a déclaré avoir travaillé avec le producteur d'horreur Blumhouse, basé à Los Angeles, sur un programme pilote visant à recueillir les commentaires de l'industrie créative sur ses outils Movie Gen AI.

Blumhouse a sélectionné trois cinéastes, dont Casey Affleck, pour tester les outils et utiliser les clips vidéo générés par l'IA dans des morceaux plus grands. Les modèles d'IA ont permis aux réalisateurs « d'exprimer rapidement leurs idées créatives » et les ont aidés à explorer les possibilités de génération d'audio de fond et d'effets sonores, ont déclaré Meta et Blumhouse dans un communiqué commun. Le fondateur et directeur général de Blumhouse, Jason Blum, a déclaré dans un communiqué que la société « se félicitait de l'opportunité » de tester la technologie et de donner des notes alors qu'elle était encore en développement.

Mais un obstacle à la conclusion d’un plus grand nombre d’accords est qu’il n’existe pas de norme universellement acceptée quant à la valeur d’une bibliothèque de films et de séries télévisées pour une entreprise d’IA.

À Hollywood, la valeur d'un studio est évaluée en fonction de la popularité du matériel. Mais ces mesures ne sont peut-être pas aussi pertinentes pour les entreprises d’IA, qui recherchent une grande variété de données pour entraîner leurs modèles d’IA, plutôt que la seule propriété intellectuelle qu’elles peuvent exploiter. Pour cette raison, un documentaire obscur et expérimental peut avoir plus de valeur qu'un film de franchise populaire, ont déclaré deux personnes qui connaissent le fonctionnement de la technologie.

« Les dirigeants avisés et tournés vers l'avenir des entreprises qui possèdent la propriété intellectuelle la plus précieuse au monde réfléchissent à la valeur à long terme de ce qu'ils contrôlent », a déclaré Dan Neely, co-fondateur et directeur général de Vermillio, qui exploite une plateforme de gestion des droits d'IA. . « Mais sans norme de tarification existante, il s'agit d'un moment existentiel que les principaux détenteurs de droits de propriété intellectuelle doivent réussir. »

De plus, des questions juridiques demeurent concernant la manière dont les modèles d’IA sont formés et comment les talents doivent être rémunérés. Plusieurs poursuites ont déjà été intentées contre des sociétés d'IA, dont Runway, par des créateurs qui allèguent que leur travail a été récupéré et utilisé pour former des modèles sans leur autorisation. Plusieurs labels et éditeurs de musique ont également poursuivi en justice des entreprises liées à l’IA.

La position d'OpenAI sur les litiges en matière de droits d'auteur a fait réfléchir certains à Hollywood. La société a exprimé une vision large de la doctrine de « l'utilisation équitable », qui autorise une utilisation limitée de matériel protégé par le droit d'auteur sans l'autorisation du propriétaire. OpenAI indique que les entités qui ne souhaitent pas participer à la formation en IA peuvent se désinscrire, mais cela n'apporte que peu de réconfort aux titulaires de droits d'auteur.

En mai, OpenAI a suscité la controverse lorsque Scarlett Johansson a accusé l'entreprise d'avoir diffusé la voix d'un chatbot qui ressemblait à la sienne après avoir rejeté ses offres précédentes. OpenAI a déclaré que la voix de Johansson n'avait pas été utilisée pour le chatbot, mais l'a quand même supprimée.

« Les accords potentiels se déroulent dans l'ombre de l'incertitude relative aux droits d'auteur et de l'accueil sévère réservé aux créatifs et aux consommateurs qui souhaitent poursuivre l'histoire d'une narration centrée sur l'humain », a déclaré Duncan Crabtree-Ireland, directeur exécutif national et négociateur en chef de SAG-AFTRA, dans un communiqué. e-mail.

Les grands studios hollywoodiens n'ont pas encore poursuivi les sociétés d'IA en justice, mais certains observateurs du secteur disent qu'il ne faut pas l'exclure.

Pendant ce temps, les politiciens des États et du gouvernement fédéral tentent d’adopter des lois pour répondre à certaines des préoccupations soulevées par le public à propos de l’IA. Le mois dernier, le gouverneur Gavin Newsom a signé des projets de loi qui luttent contre la propagation des contrefaçons dans les publicités politiques, mais certaines personnes à Hollywood affirment qu'il faut faire davantage.

L'accord de Lionsgate avec Runway fournit quelques indices sur la façon dont les futurs accords d'IA avec les studios pourraient fonctionner.

Dans le cadre de l'accord, Runway créerait un modèle d'IA pour Lionsgate qui serait formé sur un petit nombre de titres et utilisé par le studio et les cinéastes désignés. Le modèle de Lionsgate serait utilisé pour rendre les processus de production et de marketing plus efficaces, et non pour reproduire les ressemblances des acteurs, a déclaré une personne proche du dossier. Les données de Lionsgate ne seraient pas non plus utilisées pour entraîner les autres modèles d'IA de Runway.

Aucun argent n’a été échangé dans le cadre de la transaction. Lionsgate et Runway ont refusé de commenter les conditions financières.

« Je pense que nous arrivons maintenant à admettre qu'il s'agit d'une technologie très puissante, mais ce n'est pas une boîte noire magique qui produit des films sans aucun contrôle », a déclaré Cristóbal Valenzuela, directeur général de Runway. « Ce sont d'excellents outils pour les artistes, et beaucoup d'entre eux l'adoptent déjà et comprennent qu'ils changent la donne pour le métier. »

Alors que les discussions en studio se poursuivent, les sociétés d’IA s’efforcent de mettre leurs outils entre les mains d’un plus grand nombre de créateurs, parfois avec des incitations financières. Déjà, certains créateurs mettent l’IA au travail en utilisant des outils de conversion de texte en vidéo pour les vidéos musicales et en appliquant des arrière-plans fantastiques à leur contenu YouTube.

Mais il reste à voir à quelle vitesse cela conduira à une acceptation plus large et à des accords dans les studios grand public.

« Pour moi, en fin de compte, ce sera une question d'argent », a déclaré un dirigeant qui n'était pas autorisé à commenter. « Si le chèque est suffisamment important, les studios ne broncheront pas, et ils auront alors le mal de tête de régler la participation aux bénéfices et ainsi de suite. »