Les robots de service dissuadent les clients même lorsqu’ils travaillent aussi bien que les humains, selon une étude
Les gens semblent avoir peu d’affection pour les robots de services aux consommateurs, à tel point que même lorsqu’une interaction avec l’un d’entre eux est égale en vitesse et en efficacité à celle avec un humain, les clients continueront à signaler leur insatisfaction à l’égard du robot.
C’est ce que révèle une nouvelle étude internationale dirigée par le professeur de marketing Noah Castelo de l’Alberta School of Business et publiée dans le Journal de recherche sur la consommation.
Dans l’étude, les participants qui pensaient interagir avec un robot – que ce soit réellement le cas ou non – évalueraient moins bien leur expérience, le plus souvent parce qu’ils étaient convaincus que l’automatisation est destinée à profiter au fournisseur de services plutôt qu’au client.
« Cela nous a quelque peu surpris », déclare Castelo. « Rationnellement, on pourrait s’attendre à ce que si la qualité du service est identique, les gens en soient tout aussi satisfaits, quel que soit celui qui le fournit. »
Cette perception a des implications négatives pour les entreprises utilisant des robots de services, ajoute-t-il, notamment une moindre volonté des clients de faire preuve de condescendance et de partager un bouche à oreille positif sur leurs expériences.
L’essor des robots de service
Les robots de services sont définis comme des systèmes autonomes, tels que des robots physiques et des chatbots numériques, qui communiquent avec les clients et leur fournissent des services. Ils sont désormais utilisés dans un nombre croissant d’industries, notamment la vente au détail, la restauration, l’hôtellerie et les hôpitaux, explique Castelo. En 2021, le marché des chatbots était évalué à l’échelle mondiale à 3,8 milliards de dollars.
Dans l’étude de Castelo, les participants ont été assignés au hasard pour effectuer des transactions avec des humains ou des chatbots. Les transactions ont eu lieu à la fois dans des lieux physiques comme des cafés et en ligne avec des agents de réservation d’hôtels et des fournisseurs de services téléphoniques. Dans certains cas, cependant, les participants ont été informés que leur chatbot était en réalité humain.
Ensuite, les participants ont répondu à une enquête pour mesurer leur satisfaction à l’égard du service ainsi que leurs perceptions de l’entreprise fournissant le service. Les résultats ont révélé que les idées préconçues ou les croyances influençaient clairement le résultat.
Lors d’une expérience, Castelo et son équipe ont réussi à surmonter les préjugés négatifs en introduisant un robot bien plus rapide qu’un humain, tout en répondant à toutes les questions des clients. Dans ce cas, le robot a reçu un taux de satisfaction plus élevé que l’humain.
L’idée de l’étude est venue de la propre expérience de Castelo en modifiant une réservation de vol via Expedia. Sa première interaction avec un humain a été « frustrante », dit-il. « Il leur a fallu plusieurs minutes pour répondre à chaque question. »
Après qu’Expedia ait introduit plus tard un robot de service rapide pour aider à modifier les vols, cela a été « presque instantané », dit-il. « Alors j’ai pensé que si tel était l’avenir, nous devrions le tester. »
La plupart des recherches de Castelo explorent les perceptions des consommateurs à l’égard de l’intelligence artificielle et la manière dont elle affecte les processus psychologiques et les résultats marketing. Ses travaux antérieurs ont examiné comment l’automatisation influence la perception que les humains ont les uns des autres. Une étude, par exemple, a démontré comment la présence de robots sur le lieu de travail peut encourager les gens à reconnaître leur humanité commune.
Rechercher un meilleur bot pourrait s’avérer payant
Les résultats de cette dernière étude amènent les auteurs à formuler deux recommandations aux entreprises utilisant des robots de services. Tout d’abord, investissez dans la meilleure technologie disponible, afin qu’il soit clair pour les clients que l’engagement est supérieur à l’interaction avec un humain.
Deuxièmement, si l’expérience du bot n’est pas sans ambiguïté meilleure, proposez des remises sur les produits pour compenser.
« Beaucoup de robots que vous voyez aujourd’hui sont honnêtement assez merdiques. Ils ne vous aident pas vraiment avec la plupart de vos questions et vous transfèrent souvent simplement vers un humain », explique Castelo.
« Mais il existe des robots de meilleure qualité, plus chers mais plus susceptibles d’améliorer la satisfaction des clients. »
Pour les entreprises qui envisagent d’automatiser le service client, Castelo affirme qu’attendre qu’une meilleure technologie devienne abordable – plutôt que de se lancer avec un robot de moindre qualité – pourrait être la meilleure solution.