Les modèles générés par l’IA pourraient apporter plus de diversité à l’industrie de la mode – ou lui en laisser moins

Le mannequin basé à Londres, Alexsandrah, a un jumeau, mais pas de la manière à laquelle on pourrait s'attendre : son homologue est fait de pixels plutôt que de chair et de sang.

Le jumeau virtuel a été généré par l’intelligence artificielle et est déjà apparu comme remplaçant de la vraie Alexsandrah lors d’une séance photo. Alexsandrah, qui porte son prénom professionnellement, reçoit à son tour un crédit et une compensation chaque fois que la version IA d'elle-même est utilisée, tout comme un modèle humain.

Alexsandrah dit qu'elle et son alter ego se reflètent « même jusqu'aux cheveux de bébé ». Et c’est encore un autre exemple de la manière dont l’IA transforme les industries créatives et de la manière dont les humains peuvent ou non être rémunérés.

Les partisans affirment que l'utilisation croissante de l'IA dans le mannequinat de mode met en valeur la diversité sous toutes formes et tailles, permettant aux consommateurs de prendre des décisions d'achat plus adaptées, ce qui réduit le gaspillage de mode dû aux retours de produits. Et la modélisation numérique permet aux entreprises d’économiser de l’argent et crée des opportunités pour les personnes souhaitant travailler avec cette technologie.

Mais les critiques s’inquiètent du fait que les modèles numériques pourraient pousser les modèles humains – et d’autres professionnels comme les maquilleurs et les photographes – au chômage. Des consommateurs sans méfiance pourraient également être trompés en leur faisant croire que les modèles d’IA sont réels, et les entreprises pourraient s’attribuer le mérite d’avoir respecté leurs engagements en matière de diversité sans employer de véritables humains.

« La mode est exclusive, avec des possibilités limitées pour les personnes de couleur de s'introduire », a déclaré Sara Ziff, ancienne mannequin et fondatrice de Model Alliance, une organisation à but non lucratif visant à faire progresser les droits des travailleurs dans l'industrie de la mode. « Je pense que l'utilisation de l'IA pour déformer la représentation raciale et marginaliser les modèles de couleur révèle cet écart troublant entre les intentions déclarées de l'industrie et ses actions réelles. »

Les femmes de couleur en particulier sont depuis longtemps confrontées à des barrières plus élevées pour accéder au mannequinat et l'IA pourrait bouleverser certains des progrès qu'elles ont réalisés. Les données suggèrent que les femmes sont plus susceptibles d’exercer des métiers dans lesquels la technologie pourrait être appliquée et sont plus exposées au risque de déplacement que les hommes.

En mars 2023, la marque de denim emblématique Levi Strauss & Co. a annoncé qu'elle testerait des modèles générés par l'IA produits par la société Lalaland.ai basée à Amsterdam afin d'ajouter une plus large gamme de types de corps et de données démographiques sous-représentées sur son site Web. Mais après avoir reçu de nombreuses réactions négatives, Levi a précisé qu'il ne renonçait pas à ses projets de séances de photos en direct, à l'utilisation de modèles vivants ou à son engagement à travailler avec des modèles divers.

« Nous ne considérons pas ce projet pilote (d'IA) comme un moyen de faire progresser la diversité ou comme un substitut aux mesures réelles qui doivent être prises pour atteindre nos objectifs en matière de diversité, d'équité et d'inclusion et il n'aurait pas dû être présenté comme tel », a déclaré Levi. a déclaré dans sa déclaration à l'époque.

La société a déclaré le mois dernier qu’elle n’avait pas l’intention de développer le programme d’IA.

L'Associated Press a contacté plusieurs autres détaillants pour leur demander s'ils utilisaient des mannequins IA. Target, Kohl's et le géant de la fast-fashion Shein ont refusé de commenter ; Temu n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Pendant ce temps, les porte-parole de Nieman Marcus, H&M, Walmart et Macy's ont déclaré que leurs sociétés respectives n'utilisent pas de modèles d'IA, bien que Walmart ait précisé que « les fournisseurs peuvent avoir une approche différente de la photographie qu'ils proposent pour leurs produits, mais nous n'avons pas cette information ».

Néanmoins, les entreprises qui génèrent des modèles d'IA trouvent une demande pour cette technologie, notamment Lalaland.ai, qui a été cofondée par Michael Musandu après s'être senti frustré par l'absence de modèles de vêtements qui lui ressemblaient.

« Un modèle ne représente pas tous ceux qui achètent et achètent réellement un produit », a-t-il déclaré. « En tant que personne de couleur, j'ai moi-même ressenti cela douloureusement. »

Musandu affirme que son produit est destiné à compléter les séances photo traditionnelles et non à les remplacer. Au lieu de voir un seul modèle, les acheteurs pourraient voir neuf à 12 modèles en utilisant des filtres de tailles différentes, ce qui enrichirait leur expérience d'achat et contribuerait à réduire les retours de produits et le gaspillage de mode.

La technologie crée en fait de nouveaux emplois, puisque Lalaland.ai paie des humains pour former ses algorithmes, a déclaré Musandu.

Et si les marques « prennent au sérieux leurs efforts d’inclusion, elles continueront à embaucher ces modèles de couleur », a-t-il ajouté.

La mannequin noire basée à Londres, Alexsandrah, affirme que son homologue numérique l'a aidée à se distinguer dans l'industrie de la mode. En fait, la vraie Alexsandrah a même remplacé un modèle noir généré par ordinateur nommé Shudu, créé par Cameron Wilson, un ancien photographe de mode devenu PDG de The Diigitals, une agence de mannequins numériques basée au Royaume-Uni.

Wilson, qui est blanc et utilise leurs pronoms, a conçu Shudu en 2017, décrit sur Instagram comme le « premier mannequin numérique au monde ». Mais les critiques de l’époque accusaient Wilson d’appropriation culturelle et de Blackface numérique.

Wilson a pris l'expérience comme une leçon et a transformé The Diigitals pour s'assurer que Shudu, qui a été engagé par Louis Vuitton et BMW, n'enlève pas d'opportunités mais ouvre plutôt des possibilités aux femmes de couleur. Alexsandrah, par exemple, a posé en personne sous le nom de Shudu pour Vogue Australie, et l'écrivaine Ama Badu a imaginé l'histoire de Shudu et décrit sa voix pour des interviews.

Alexsandrah s'est dite « extrêmement fière » de son travail avec The Diigitals, qui a créé son propre jumeau IA : « C'est quelque chose que même lorsque nous ne sommes plus là, les générations futures peuvent regarder en arrière et se dire : 'Ce sont les pionniers'. .' »

Mais pour Yve Edmond, un mannequin basé à New York qui travaille avec de grands détaillants pour vérifier l'ajustement des vêtements avant qu'ils ne soient vendus aux consommateurs, l'essor de l'IA dans le mannequinat semble plus insidieux.

Edmond craint que les agences et les entreprises de mannequins profitent des mannequins, qui sont généralement des entrepreneurs indépendants bénéficiant de peu de protections du travail aux États-Unis, en utilisant leurs photos pour entraîner des systèmes d'IA sans leur consentement ni compensation.

Elle a décrit un incident au cours duquel un client a demandé à photographier Edmond bougeant ses bras, s'accroupissant et marchant à des fins de « recherche ». Edmond a refusé et s'est senti plus tard escroqué : son agence de mannequins lui avait dit qu'elle était réservée pour un essayage, pas pour construire un avatar.

« C'est une violation totale », a-t-elle déclaré. « C'était vraiment décevant pour moi. »

Mais en l’absence de réglementation sur l’IA, il appartient aux entreprises de faire preuve de transparence et d’éthique dans le déploiement de la technologie de l’IA. Et Ziff, le fondateur de Model Alliance, compare le manque actuel de protections juridiques pour les travailleurs de la mode au « Far West ».

C'est pourquoi la Model Alliance fait pression pour une législation comme celle envisagée dans l'État de New York, dans laquelle une disposition du Fashion Workers Act obligerait les sociétés de gestion et les marques à obtenir le consentement écrit clair des mannequins pour créer ou utiliser la réplique numérique d'un mannequin ; préciser le montant et la durée de l'indemnisation, et interdire de modifier ou de manipuler la réplique numérique des modèles sans consentement.

Alexsandrah dit qu'avec une utilisation éthique et des réglementations juridiques appropriées, l'IA pourrait ouvrir les portes à davantage de modèles de couleur comme elle. Elle a fait savoir à ses clients qu'elle possédait une réplique de l'IA et elle achemine toutes les demandes concernant son utilisation via Wilson, qu'elle décrit comme « quelqu'un que je connais, que j'aime, en qui j'ai confiance et qui est mon ami ». Wilson dit qu'ils s'assurent que toute compensation pour l'IA d'Alexsandrah est comparable à ce qu'elle gagnerait en personne.

Edmond, cependant, est plutôt puriste : « Nous avons cette Terre incroyable sur laquelle nous vivons. Et vous avez une personne de toutes les nuances, de toutes les tailles, de toutes les tailles. Pourquoi ne pas trouver cette personne et l'indemniser ? »