Les miroirs de maquillage alimentés par l'IA ramènent les consommateurs dans les magasins pour éviter le sentiment de "faux", selon une nouvelle étude

Les miroirs de maquillage alimentés par l’IA ramènent les consommateurs dans les magasins pour éviter le sentiment de « faux », selon une nouvelle étude

Crédit : domaine public Unsplash/CC0

Une nouvelle étude a révélé que les miroirs de maquillage numériques renforcent le sentiment de « faux » et d’embarras et créent un désir pour la « vraie » expérience en magasin chez les consommateurs.

Le rapport, co-écrit par la Bayes Business School et réalisé entre 2018 et 2022, a exploré les facteurs psychologiques et sociologiques de l’expérience du consommateur lors de l’utilisation de la technologie de maquillage en réalité augmentée (AR) ; en particulier le rôle que jouent les miroirs de maquillage numériques dans l’amélioration de l’imagination des gens et de leur perception de soi.

Les auteurs constatent que bien que les individus puissent se sentir à l’aise de se maquiller lorsqu’ils se regardent à travers un « vrai » miroir, le contraire est vrai lorsqu’ils se regardent dans un miroir de maquillage numérique.

Les consommateurs ont constaté que les miroirs numériques, promus par des marques telles que Charlotte Tilbury, L’Oréal et Amazon, ont amélioré leur imagination car ils ont pu s’imaginer ressemblant à leur célébrité préférée ou à quoi ils auraient pu ressembler dans le passé. Cependant, comparés à la « vraie » expérience d’achat de maquillage, les miroirs AR ont créé un fort sentiment d’inauthenticité. Cela est dû à des facteurs tels que :

  • Essayer le maquillage en magasin apporte un sentiment de plaisir, tandis que se regarder à travers un miroir de maquillage numérique apporte un sentiment « d’horreur »
  • Les individus ont un sentiment d’embarras lorsqu’ils utilisent des miroirs de maquillage numériques et se sentent moins susceptibles de vouloir partager du contenu numérique dans leur recherche d’acceptation sociale
  • Le maquillage est une expérience émotionnelle; le véritable achat de maquillage en magasin est perçu comme un voyage d’auto-réflexion, difficile à reproduire avec un miroir de maquillage numérique
  • Les individus se voient à travers une lentille à travers laquelle leur apparence « devrait » est basée sur une observation collective en ligne d’amis, de célébrités ou d’influenceurs. Un miroir de maquillage numérique entrave la façon dont les individus recherchent ce moi-proxy.

Ce sentiment d’inauthenticité dégonfle initialement le désir des consommateurs d’utiliser des miroirs de maquillage en ligne. Cependant, pour que les consommateurs « complètent » et « apprécient » leur expérience d’achat, ils préféreraient être physiquement à l’intérieur du magasin de maquillage. En attendant, alors que ces applications et appareils leur permettent d’envoyer une photo d’eux-mêmes transformés sur les réseaux sociaux, ils craignent d’être gênés par leur réseau social. Ainsi, au lieu d’utiliser un miroir de maquillage AR pour essayer le maquillage, les consommateurs préfèrent trouver un influenceur de maquillage qui partage des similitudes avec leur propre look, comme le type de peau ou le contour du visage et suivre leurs recommandations.

Les utilisateurs du miroir de maquillage numérique pour l’étude ont critiqué le manque de compréhension ou de respect de la RA pour la peau humaine, l’ethnicité ou les sentiments lors de l’application de couleur sur la peau, en particulier avec les marques de maquillage de luxe. Ils ont également affirmé une « honteuse surprise » de leur apparence lorsqu’ils utilisaient des miroirs de maquillage AR. Par exemple, bien qu’ils aient eu l’air surpris en voyant les couleurs AR sur leur visage, ils ont rapidement eu honte de leur look AR et partageraient à peine leur photo AR « en privé » avec leur famille et leurs amis proches, sans parler de la partager publiquement en ligne.

Un participant a dit : « … C’est mon visage. Je le veux. Je veux le sentir. Je veux l’essayer [real makeup products] sur. Je veux voir la cohérence… avec le maquillage, ce n’est pas quelque chose auquel je peux faire confiance en quoi que ce soit d’augmenté virtuel pour une décision comme ce que je mets sur mon visage. »

Khaled El-Shamandi Ahmed, co-auteur de l’étude, a déclaré que les managers et les entreprises créatives étaient « un monde à part » des consommateurs dans l’expérience, ajoutant que les consommateurs doivent être impliqués en tant que co-créateurs si des progrès doivent être réalisés.

Cependant, il a ajouté que les applications de maquillage AR en ligne pourraient inciter les consommateurs à visiter les magasins de maquillage avant le Black Friday du 25 novembre – les chiffres les plus récents sur la fréquentation des magasins montrant une baisse de 14% par rapport à la période comparative pré-COVID en 2019 – et profiter « véritable » expérience d’achat de maquillage.

Ahmed a noté: « Les miroirs de maquillage numériques ne prolongent pas le soi, mais au contraire, créent un sentiment de soi inauthentique qui peut entraîner de l’embarras et de la honte. Et ce, malgré les recherches qui promettent que la réalité augmentée transformera l’expérience d’achat des consommateurs. Les personnes interrogées a décrit la recherche du bon maquillage comme un « processus émotionnel » et un « voyage ». Cette étude montre clairement que la technologie, tout en étant un outil puissant et progressif dans le secteur des services, peut également avoir une influence négative et perturbatrice pour le consommateur.

« Les entreprises technologiques et les consommateurs sont un monde à part en termes d’expérience de service numérique attendue et perçue, et les responsables de l’expérience client ont la responsabilité d’équilibrer le facteur plaisir avec la réalité », a conclu Ahmed.

L’étude sera publiée dans le Journal de la gestion des services.

Fourni par City University London


A lire également