Les chaînes hôtelières renforcent leurs programmes de fidélité pour une raison qui n'a rien à voir avec les hôtels : l'IA

Marriott, Hilton et Hyatt, trois des plus grandes chaînes hôtelières au monde, accélèrent leurs programmes de fidélité pour générer des réservations directes, explique-t-il. L’objectif immédiat est d’économiser les 15 à 25 % de commissions qu’ils versent à Booking ou Expedia, mais la véritable préoccupation est autre : se préparer au moment où les agents IA réservent des voyages pour nous.

Pourquoi c'est important. Celui qui contrôlera la relation client lorsque les agents IA se généraliseront contrôlera l’entreprise. Les chaînes hôtelières ont déjà vu ce film :

• C’est ce qui est arrivé aux magasins de commerce électronique qui vendaient directement, mais qui ont été désintermédiationnés par Amazon Marketplace.
• Ou ceux qui sont passés de la publication sur leurs propres sites Web à des plateformes comme Substack, qui promettaient une portée et des revenus.
• Ou les développeurs qui sont passés de la vente directe de logiciels à la dépendance aux magasins Apple et Google.
• Ou, euh, les médias qui ont perdu le contrôle de la distribution au profit, essentiellement, de Google.

Les faits. Les chaînes hôtelières font la promotion de leurs programmes :

1. Marriott Bonvoy a atteint 260 millions de membres en septembre, soit une hausse de 18 % par rapport à l'année dernière.
2. Hilton facilite l'accès aux niveaux supérieurs tout en s'associant pour utiliser des points en dehors de son portefeuille.
3. Le directeur financier de Marriott a déjà déclaré que les réservations via l'IA « pourraient être moins chères que les OTA ».

Traduction : ils préfèrent payer des commissions à OpenAI qu’à Booking. Mais seulement s’ils gardent le contrôle des données et de la relation avec le client.

Entre les lignes. L'obsession des programmes de fidélité a sa logique. S'ils font en sorte que 260 millions de personnes soient « membres Bonvoy » avec des préférences enregistrées et des points accumulés, lorsque les agents de l'IA arriveront, ils devront compter sur eux.

C’est du moins ce qu’ils espèrent. Car cette stratégie suppose que les agents IA se soucieront des marques. Mais peut-être pas.

Oui, mais. Un agent conversationnel très utile analysera toute l'offre disponible, comparera les prix en temps réel, lira des milliers d'avis et réservera. Sans avoir besoin de voir aucune interface. Sans que la marque compte trop. Optimisation du prix, de l'emplacement et des avis, qu'il s'agisse d'un Marriott ou d'un Hilton.

Si le client ne voit jamais la marque, plusieurs décennies et de nombreux dollars investis dans la reconnaissance de la marque s’évaporent.

La grande question. À qui ferons-nous davantage confiance : Booking, dont nous savons qu’il facture une commission à l’hôtel, ou un agent IA dont nous ne connaissons pas les motivations pour nous emmener dans un endroit ou un autre ?

Au moins les plateformes actuelles sont transparentes : elles facturent l’hôtel et vous payez pour ce que vous voyez. Avec des agents opaques qui prennent des décisions à notre place, nous n’aurons même pas cela.

En perspective. Ce schéma se répétera dans des dizaines d’industries. Comparateurs d'assurance, réservation de restaurants, sélection d'investissements… Tout intermédiaire numérique dont la valeur est de « vous aider à choisir » peut être remplacé par un agent IA qui choisit pour vous.

Les hôtels ne seront pas les seuls à construire des murs de fidélisation. Toute entreprise dont le contact avec le client final passe par des plateformes numériques devrait s’y préparer. Parce que les agents IA n’arriveront pas dans cinq ans. Les premiers sont déjà là, maladroits, mais s'améliorant chaque trimestre.

À Simseo | Les agents IA sont très utiles, jusqu'à ce qu'ils se retournent contre vous pour divulguer des informations : les dangers de ''

Image en vedette | Michael Mrozek