Le marché des smartphones est en baisse de 13% cette année. Amazon a décidé que c'était le bon moment pour en lancer un

En 2014, Jeff Bezos était encore le patron absolu d'Amazon. Et il lui est venu à l’esprit qu’Amazon devrait avoir son propre smartphone, alors la société a fini par lancer le Fire Phone. Cet appareil était doté d'un écran 3D qui surchauffait la batterie et d'un catalogue sans les applications que tout le monde utilisait, mais il était également très cher pour l'époque (649 $). Il a été annulé 14 mois plus tard et est devenu l’un des échecs les plus notoires de l’histoire récente de la technologie. Maintenant, Amazon veut réessayer avec un projet nommé Transformer.

Même idée, heure différente. En réalité, le concept sous-jacent n'a pas beaucoup changé depuis 2014. Ici, l'objectif d'Amazon est d'avoir son propre appareil qui intègre Alexa comme partie intégrante de l'expérience, mais qui soit aussi une passerelle pour les achats sur Amazon, se connecte à Prime Video ou à ses services de livraison de nourriture. Ou ce qui revient au même : c'est le mobile parfait pour ceux qui font tourner leur vie autour de l'écosystème amazonien. Et soyez prudent, car ce qui a échoué dans le passé peut maintenant avoir une chance.

L'IA comme argument. Le projet Transformer veut intégrer des fonctions d'IA pour garantir qu'avec elle nous faisons ce qui finira théoriquement par arriver tôt ou tard : que nous demandons simplement ce dont nous avons besoin pour que le téléphone s'occupe de tout. Alexa serait un élément central de cette expérience ici, et l'avantage d'Amazon est qu'il dispose de l'infrastructure et de l'écosystème qui devraient permettre de faire quelque chose comme ça. Les agents IA commencent à montrer leur potentiel – nous le voyons avec OpenClaw – et si Amazon peut rendre cette expérience d'achat plus facile, il pourrait avoir une idée gagnante ici.

Une équipe avec des tables. Le projet est dirigé par J. Allard à partir d'une unité interne appelée ZeroOne dans laquelle l'objectif est de créer des appareils « révolutionnaires ». Allard a été l'un des pères de la Xbox originale chez Microsoft et aussi du Zune, le lecteur de musique qui a tenté de rivaliser avec l'iPod et a échoué. Mais au-dessus de lui se trouve Panos Panay, qui dirigeait la division Surface chez Microsoft avant de rejoindre Amazon. Ce sont certainement deux vétérans avec beaucoup d’expérience dans le domaine du matériel et savent de première main ce que signifie rivaliser avec les leaders du marché issus de positions défavorisées. Ils ont désormais une occasion unique de briller, mais le défi est colossal.

Le « dumbphone » comme porte dérobée. L'un des rebondissements les plus curieux du projet est qu'Amazon explore non seulement un smartphone conventionnel, mais également un « téléphone muet ». C'est-à-dire un mobile simple et minimaliste avec des fonctions limitées inspiré du Light Phone et de son interface « stupide ». L’argument est frappant : il ne s’agit pas d’essayer de renverser l’iPhone en tant qu’appareil principal, mais Amazon pourrait le positionner comme « un deuxième téléphone ». Les téléphones mobiles aux fonctions limitées représentaient 15 % des ventes mondiales de mobiles en 2025 selon Counterpoint Research, et bien qu’il s’agisse d’un petit marché, Amazon pourrait y avoir un point d’entrée intéressant.

Mais. Le contexte complique cependant tout. Amazon se lance dans ce projet à un moment particulièrement difficile pour le matériel mobile. Le nombre de smartphones distribués (« vendus ») diminuera probablement plus que jamais en 2026, et en fait la baisse préliminaire de ce chiffre est de 13 %, due notamment à la crise de la mémoire RAM.

Le matériel d’IA est le Saint Graal. À cela, il faut ajouter le fait que pour l’instant aucun dispositif matériel d’IA n’a réussi, et ceux qui ont essayé ont été un échec absolu. Le Humane AI Pin et le Rabbit R1 ont été des leçons douloureuses pour une industrie qui veut certainement réessayer – dites-le à OpenAI et à son alliance avec Jony Ive. Le projet est en cours, mais il n'est pas exclu qu'Amazon finisse par l'annuler si la stratégie change ou si les chiffres ne concordent pas.

Une opportunité en or. Mais ce qui est sûr, c’est qu’Amazon a des atouts incontestables pour bien faire les choses. Par exemple, un écosystème de services avec des centaines de millions d'utilisateurs actifs qui achètent, regardent déjà du contenu et utilisent Alexa, même si c'est pour régler des minuteries. L’investissement de plusieurs millions de dollars dans Anthropic et une relation de plus en plus étroite avec OpenAI pourraient également être la clé de ce projet. La question, bien sûr, est de savoir si un téléphone IA peut vraiment nous convaincre de changer de téléphone. Et Amazon veut avoir la réponse à cette question.

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