Instagram a fait des ravages dans le tourisme dans la moitié du monde. L'IA est arrivée pour le multiplier par mille
L'image est familière. Une jeune femme sourit depuis une plage aux eaux turquoise. Dans la publication suivante, il apparaît marchant dans une rue pavée de Marrakech. Ci-dessous, il pose dans un hôtel de luxe aux Maldives. La peau est parfaite, le corps répond aux canons en vigueur et le texte est accompagné de phrases inspirantes sur le voyage, la découverte des cultures et « vivre l'instant présent ».
Rien ne semble déplacé. Jusqu'à ce que vous découvriez la réalité. Cette voyageuse n’a pas pris l’avion, elle n’a pas parcouru ces rues ni essayé la nourriture qu’elle recommande. Cela n'existe pas. Elle est une influenceuse générée par l’intelligence artificielle et fait partie d’un phénomène qui se développe tranquillement : la normalisation des profils artificiels qui influencent les décisions réelles de millions de personnes.
Un boom silencieux mais massif. Au cours des deux dernières années, Instagram et d'autres réseaux sociaux ont été remplis d'influenceurs virtuels : des personnages créés avec une IA générative qui se font passer pour de vraies personnes et publient du contenu de voyage ou de mode, le cas le plus connu en Espagne est Aitana López. Certains l'indiquent plus ou moins clairement dans leur biographie ; d’autres le font de manière ambiguë ou presque invisible. Mais ce qui est intéressant ici, c’est la multiplication des exemples dans le secteur du tourisme. Sena Z a été présenté comme « le premier influenceur du voyage et de l'hôtellerie créé avec l'IA », il s'agit d'une collaboration entre le groupe de luxe Cenizaro Hotels & Resorts et la société technologique Bracai. Sena publie des recommandations culturelles, des messages sur la durabilité et des photographies de destinations exotiques.
Un autre cas notable est Emma, l'influenceuse officielle et chatbot de l'Office national allemand du tourisme. Emma publie non seulement du contenu sur Instagram, mais répond également aux questions dans plus de 20 langues depuis le site officiel de l'organisation. Comme l'explique l'entité au Washington Post, sa création s'inscrit dans une stratégie visant à « rester à la pointe de l'innovation numérique ». Ces profils sont rejoints par d'autres comme Radhika, Emily Pellegrini, ou des avatars d'entreprise comme Sama, l'hôtesse de l'air virtuelle de Qatar Airways qui apparaît à la fois sur le site Internet de la compagnie aérienne et sur les réseaux sociaux, publiant comme si elle vivait de véritables expériences.
Ce ne sont pas des expériences isolées. Comme le détaille le New York Times, les compagnies aériennes, les offices de tourisme et les marques se tournent de plus en plus vers ces avatars car ils sont moins chers, plus rapides et totalement contrôlables. Un influenceur IA ne tombe pas malade, ne se fatigue pas, ne vieillit pas et ne génère pas de controverses personnelles.
Des influenceurs inexpérimentés. La question est inévitable : que se passe-t-il lorsque l’expérience n’est pas réelle ? Il suffit de parcourir ces profils pour s’en rendre compte : ils recommandent des destinations, des restaurants et des cultures qu’ils n’ont pas connu. Pourtant, ils génèrent, accumulent des milliers de likes et de commentaires, et conditionnent les décisions de voyage.
Du point de vue des marques, l'attrait est évident. Selon les données recueillies par les médias new-yorkais, la création d'un avatar avancé peut coûter entre 5 000 et 15 000 dollars, à comparer aux campagnes traditionnelles qui dépassent facilement les six chiffres. De plus, le contenu peut être produit sans déplacement, sans matériel de tournage et sans négociation avec le talent humain. Cependant, pour les vrais créateurs, l’impact se fait déjà sentir. Les influenceurs humains cités par le même média expliquent que les marques réduisent les paiements, suppriment les extras et proposent des collaborations moins avantageuses. L’IA devient ainsi une nouvelle concurrence directe au sein de l’économie créative, un secteur évalué à plus de 200 milliards de dollars au niveau mondial.
Est-ce que quelqu'un le réglemente ? À mesure que la technologie progresse rapidement, la réglementation tente de rattraper son retard. En Europe, la réponse la plus claire vient du règlement sur l’intelligence artificielle (loi sur l’IA). L’article 50, qui entrera en vigueur en août 2026, établit des obligations de transparence pour les fournisseurs et utilisateurs de systèmes d’IA. Parmi eux :
- Signalez lorsqu’une personne interagit avec un système d’IA.
- Marquez le contenu généré ou manipulé par l’IA (texte, image, audio ou vidéo) dans un format détectable.
- Forcer la déclaration des deepfakes et des textes générés par l’IA qui traitent de questions d’intérêt public, à moins qu’il n’y ait un contrôle éditorial humain.
La Commission européenne a déjà commencé à élaborer un code de bonnes pratiques pour le marquage et l'étiquetage des contenus générés par l'IA, avec la participation d'experts, de plateformes et de la société civile. L’objectif est de faciliter le respect des règles avant que la loi ne soit pleinement applicable. Cependant, de nombreux profils virtuels n’indiquent clairement ni leur caractère artificiel ni leurs liens commerciaux, laissant l’utilisateur dans un champ d’ambiguïté.
Corps irréels, autorité algorithmique. Au-delà de la promotion des destinations, la plupart des influenceurs IA partagent des traits communs : une jeunesse éternelle, des corps minces, une peau parfaite et une absence totale d’imperfections. Ce phénomène coïncide avec le retour de l'esthétique de l'an 2000 et de l'extrême minceur sur les réseaux sociaux, tendance liée au déclin de la diversité corporelle.
Le cas le plus notable est celui des campagnes publicitaires avec des modèles générés par l’IA, comme Guess in Vogue. Les experts en santé mentale ont averti qu'une exposition constante à des corps irréels peut aggraver les problèmes d'estime de soi et augmenter le risque de troubles de l'alimentation. La différence, soulignent-ils, est essentielle : alors que la retouche traditionnelle partait d’un corps réel, l’IA crée des corps qui n’ont jamais existé, impossibles à réaliser même en théorie.
Cette logique a été poussée à l'extrême avec des phénomènes tels que le concours Miss IA, où des modèles générés artificiellement s'affrontent montrant des corps sans pores, sans âge et sans histoire. Selon les chirurgiens plasticiens, de plus en plus de patients viennent en consultation avec des images créées par l'IA demandant des interventions impossibles et soulignant le risque de frustration, d'obsession et de dommages psychologiques.
Le problème de fond : on ne sait plus ce qui est réel. Tout cela se produit dans un contexte plus large : une crise de confiance visuelle. Comme l’a analysé mon collègue de Simseo, la génération massive d’images hyperréalistes a brisé une chaîne qui pendant des siècles semblait solide : si quelque chose était vu, il avait probablement existé. Aujourd’hui, cette présomption a disparu. Voir n’équivaut plus à savoir.
Dans ce nouveau scénario, on se demande non seulement si un influenceur a réellement voyagé, mais aussi si l’image elle-même correspond à quelque chose qui s’est passé. La conséquence est une suspicion permanente qui affecte la mémoire, l’attention et notre rapport à la réalité numérique. La solution technique – labels, métadonnées, certifications – commence à peine à se dessiner, tandis que l'adaptation culturelle est loin derrière.
Un seul mouvement. Au final, tout revient au geste initial : glisser son doigt sur l'écran. Les plages sont toujours réelles. Les villes existent. Le voyage arrive. Mais ceux qui les racontent, de plus en plus, ne sont pas là.
Dans un écosystème numérique saturé d’images parfaites, la question n’est plus de savoir si l’on verra davantage d’influenceurs générés par l’intelligence artificielle, mais si l’on saura – et pourra exiger – les distinguer. Car sur Instagram, l’inspiration continue d’être vendue comme authentique, même si derrière elle il n’y a plus personne qui ait fait sa valise.
Images | Instagram
Simseo | Nous ne pourrions pas vous dire si l'image en haut de ce post est réelle ou générée par l'IA : nous sommes dans l'ère du doute permanent
