Ils ont vendu leur ressemblance aux plates-formes d’IA et l’ont regretté
L’acteur sud-coréen Simon Lee a été stupéfait quand il a vu son ressemblance – à des moments en tant que gynécologue ou chirurgien – étant utilisé pour promouvoir des remèdes de santé douteux sur Tiktok et Instagram.
Il est l’une des dizaines de personnes qui ont autorisé leur image aux sociétés de marketing de l’IA, puis se sont retrouvées avec la surprise désagréable de se voir figurer dans Deepfakes, des publicités douteuses ou même de la propagande politique.
« Si c’était une belle publicité, ça aurait été bien pour moi. Mais évidemment, c’est une telle arnaque », a-t-il déclaré à l’AFP, ajoutant que les termes de son contrat l’ont empêché de retirer les vidéos.
Le résultat a été qu’il s’est retrouvé avec son clone numérique plaidant pour que le thé au citron baume perde du poids ou des bains de glace pour lutter contre l’acné.
La technologie de l’IA – consommée que le tournage des acteurs, mais plus réaliste qu’un avatar entièrement généré par l’AI – permet aux entreprises de créer des catalogues de modèles numériques à apparaître dans des vidéos qui favorisent principalement des produits ou des services.
Solene Vasseur, consultante en communications numériques et en IA, a déclaré que cette nouvelle forme de publicité était rapide et bon marché par rapport à une production réelle.
Utiliser des avatars est également un moyen pour les marques de « montrer qu’ils sont à l’aise avec les nouveaux outils ».
La méthode est rapide et simple: une demi-journée de tournage, un écran vert et un téléprompteur.
L’acteur doit afficher différentes émotions, ce qui permettra à l’intelligence artificielle de faire dire à l’avatar toutes sortes de choses, dans un nombre infini de langues.
« La performance en termes d’expressivité d’un véritable humain – voine, mouvements faciaux, langage corporel … est toujours supérieur à tout ce que l’IA peut générer dès maintenant », a déclaré Alexandru Voica, responsable des affaires d’entreprise de Synthesia, un leader de l’industrie basé au Royaume-Uni.
Pour faire une vidéo, les clients de la plate-forme n’ont qu’à sélectionner un visage, une langue, un ton – comme sérieux ou ludique – et insérer le script.
L’ensemble du processus a un prix modeste: la version ultra-basique est gratuite, tandis que la version Pro coûte quelques centaines d’euros.
« Est-ce que je franchis une ligne? »
Les contrats offrent jusqu’à quelques milliers d’euros, selon la durée et la façon dont une personne est connue.
Mais ils peuvent être remplis de jargon légal et parfois de clauses abusives, et dans leur précipitation pour faire de l’argent rapide, certaines personnes ont eu du mal à comprendre pleinement à quoi ils s’inscrivaient.
Ce fut le cas d’Adam Coy, un acteur et directeur de 29 ans basé à New York, vendre son image était une décision financière.
En octobre 2024, il a signé les droits sur son visage et sa voix à MCM pour 1 000 $ (885 euros), accordant à l’entreprise l’utilisation de son avatar pendant un an.
« Si je réussissais plus, j’ai l’impression que je serais peut-être en mesure d’avoir la conversation éthique avec moi-même », a-t-il déclaré. « Est-ce vrai, ou est-ce que je franchis une ligne en faisant cela? »
Quelques mois plus tard, la mère de son partenaire est tombée sur des vidéos dans lesquelles son clone numérique prétendait venir de l’avenir et a annoncé des catastrophes à venir.
Rien de tout cela n’est interdit par le contrat, qui interdit uniquement l’utilisation à des fins pornographiques, ou en relation avec l’alcool et le tabac.
Coy a décrit l’expérience de regarder son avatar comme « surréaliste » et a dit qu’il pensait initialement qu’il serait un avatar animé.
Mais « c’est de l’argent décent pour peu de travail », a-t-il ajouté.
Propagande
L’acteur et mannequin britannique Connor Yeates, qui a signé un contrat de trois ans avec Synthésie pour 4 600 euros, a également rencontré une surprise désagréable en 2022.
À l’époque, il dormait sur le canapé d’un ami, a-t-il déclaré au journal britannique The Guardian en 2024.
« Je n’ai pas de parents riches et j’avais besoin de l’argent », a-t-il déclaré.
Cela semblait être une « bonne opportunité ».
Mais il a ensuite découvert que son image avait été utilisée pour promouvoir Ibrahim Traore, la présidente du Burkina Faso qui a pris le pouvoir lors d’un coup d’État en 2022.
« Il y a trois ans, quelques vidéos ont glissé notre modération de contenu en partie parce qu’il y avait une lacune dans notre application pour un type de contenu ou de vidéos factuels mais polarisant avec des affirmations ou de la propagande exagérées, par exemple », a déclaré Voica, responsable des affaires commerciales de Synthésie.
La société a déclaré avoir introduit de nouvelles procédures, mais d’autres plateformes sont apparues depuis, certaines appliquant des règles beaucoup moins strictes.
Un journaliste de l’AFP a pu fabriquer un avatar à partir de l’une de ces plateformes dire des choses scandaleuses.
« Les clients avec lesquels j’ai travaillé ne comprenaient pas pleinement ce qu’ils acceptaient à l’époque », a déclaré Alyssa Malchiodi, un avocat spécialisé en droit des affaires.
« Un drapeau rouge majeur est l’utilisation d’un langage large, perpétuel et irrévocable qui donne à l’entreprise une propriété complète ou des droits illimités d’utiliser la voix, l’image et la ressemblance d’un créateur sur tout support », a-t-elle déclaré.
Les contrats contiennent souvent des clauses considérées comme abusives, a déclaré Malchiodi, comme une exploitation mondiale, illimitée et irrévocable, sans droit de retrait.
« La technologie évolue plus rapidement que les tribunaux ou les législatures peuvent répondre », a déclaré l’avocat.
« Ce ne sont pas des visages inventés », a-t-elle déclaré, appelant à plus de prudence.
