IA ou humains dans le service client? La préférence dépend de la situation, montre une grande étude
Lorsque nous achetons en ligne, un chatbot répond à nos questions. Un assistant virtuel nous aide à suivre un package. Et un système d'IA nous guide à travers un retour de nos marchandises.
Nous nous sommes habitués à la technologie en étant un représentant du service client. Mais est-ce réellement important pour nous en tant que clients, que ce soit un humain ou une machine nous aide?
Une nouvelle méta-analyse internationale montre que les agents artificiels sont dans de nombreux cas plus positivement reçus que vous ne le pensez. Ils ne sont pas nécessairement perçus comme meilleurs que les employés de la chair et du sang – mais la différence entre eux est souvent plus petite que ce à quoi nous pouvons nous attendre.
L'étude a été menée par quatre chercheurs, dont le professeur Holger Roschk de la Aalborg University Business School. Avec Katja Gelbrich, Sandra Miederer et Alina Kerath de l'Université catholique Eichstätt-Igolstadt, il a analysé 327 études expérimentales avec près de 282 000 participants et publié les résultats dans le Journal of Marketing.
« À une époque où l'IA est intégrée partout – de la banque aux soins de santé – il est crucial de savoir quand et comment nous, les humains, acceptons les machines. Il est souvent postulé que les clients préfèrent parler à un humain, et beaucoup sont sceptiques quant aux machines. Mais quand nous regardons le comportement réel des clients – qu'ils suivent des conseils, achetez quelque chose ou retournent – les différences sont souvent petites », dit Roschk.
Le contexte détermine l'effet
L'élément humain a déjà été mis en évidence lorsque la recherche a discuté si un agent artificiel est bon ou mauvais. Mais selon Roschk, cette approche manque de nuances, et il y a une grande différence dans ce que les différents agents sont bons. L'élément humain n'est pas toujours crucial – cela dépend de la tâche et de la situation.
Par exemple, les chatbots fonctionnent particulièrement bien dans les situations que les clients peuvent percevoir comme embarrassantes, par exemple, lors de l'achat de produits liés à la santé ou intimes. Dans ces transactions, de nombreuses personnes préfèrent un contact numérique discret avec un humain.
« Nous avons peut-être surestimé la nécessité que les agents artificiels ressemblent à l'homme. Ce n'est pas toujours nécessaire – en fait, cela peut être un avantage qu'ils apparaissent comme des machines distinctes », explique Roschk.
Il ajoute que les algorithmes fonctionnent bien dans les situations où, par exemple, vous devez calculer l'itinéraire le plus court ou estimer le temps d'attente. Ils fonctionnent également bien pour des recommandations comme obtenir les bonnes tailles de vêtements sur une boutique en ligne.
Les robots qui ont une présence physique fonctionnent mieux dans les tâches où la motricité et l'aide pratique sont nécessaires – par exemple, service en chambre dans les hôtels ou les tâches dans un entrepôt
« Nous voyons également que les agents artificiels, contrairement à ce à quoi vous pourriez vous attendre, ont certains avantages dans des situations où une réponse négative doit être donnée. Cela peut être le cas lorsqu'un algorithme rejette une demande de prêt », explique Roschk, ajoutant que c'est probablement parce que « l'insensibilité » de la machine peut avoir un effet désarmant.
Technologie avec des limites claires
Roschk souligne que les agents artificiels ne remplacent pas les humains. La technologie a des limites claires. Dans les situations où l'empathie, la spontanéité et la conscience de la situation sont particulièrement nécessaires, il est crucial d'avoir des gens dans la boutique et derrière l'écran.
« Nous recommandons aux entreprises de se concentrer sur l'utilisation d'agents artificiels dans des situations où ils peuvent soulager les employés de tâches exigeantes physiquement ou mentalement. Il ne s'agit pas de remplacer les gens – il s'agit d'utiliser la technologie où cela a du sens », explique Roschk.
