Des festivals de films comme Tiff ont donné le ton à des normes plus larges de l'industrie – voici ce que nous regardons autour de l'IA

Cette semaine, le Toronto International Film Festival (TIFF) célèbre 50 ans de films et de programmation.

Grâce à son évolution, TIFF est devenu un incontournable de l'industrie pour les artistes et les fans, et reste important en tant que « majeure rampe de lancement pour Hollywood ». Il présente une gamme de films internationaux et indépendants à un succès plus large du marché et relie les cinéastes aux distributeurs.

Tiff joue également un rôle international important en programmation, en lançant et en générant des conversations plus larges – à la fois au festival et au-delà via les commentaires des fans, de l'industrie, des médias et des médias sociaux – en réponse aux tendances et technologies émergentes de l'industrie cinématographique.

En réunissant les parties prenantes et en organisant des conversations, les festivals de cinéma sont également de puissantspiels culturels qui donnent le ton aux normes et aux pratiques de l'industrie. Un thème majeur en ce moment concerne les questions concernant l'IA.

Avenir du travail dans le cinéma

Dans notre travail en tant que chercheurs du projet Creative Labor Critical Futures à l'Université de Toronto, nous suivons et examinons les réponses médiatiques à l'utilisation de l'IA dans l'industrie cinématographique.

Nous cartographions également les tendances émergentes autour de la politique, de la gouvernance, de l'organisation des travailleurs, de la créativité, des discours autour des startups technologiques soutenues par une entreprise et des actes de refus en matière d'IA génératrice dans les industries créatives, au Canada et au-delà.

Les festivals de films essaient différentes façons de s'adresser à l'IA. Un festival du film fondé et réalisé par l'acteur américain Justine Bateman ne promet aucune IA.

TIFF permet d'utiliser des matériaux générés par l'AI dans les soumissions mais oblige les cinéastes à révéler comment l'IA a été utilisé. Le festival fournit un forum pour les conversations liées à l'IA à travers une variété de discussions et d'événements.

Par exemple, le 8 septembre lors d'un événement de la conférence de l'industrie « visionnaires », Andrea Scrosati de Fremantle, une grande entreprise de production et de distribution, a parlé des studios Imaginae axés sur l'IA de Fremantle.

Il a discuté de débloquer de nouvelles possibilités, notant que l'IA « Les outils permettront à une nouvelle génération de talents d'émerger, car ils enlèvent les obstacles à l'entrée ».

Pourtant, le rôle de l'IA est une question à boutons chauds que toutes les parties prenantes – les filmmakers, les entreprises technologiques, les distributeurs, les guildes et syndicats de créatifs, les décideurs et les téléspectateurs – ont du mal à négocier.

Cette négociation consiste à raconter et à interpréter la signification de l'IA dans l'industrie cinématographique, qui à son tour établit de nouvelles normes et pratiques.

Le récit «éthique» de l'IA

Un aspect clé de ce qui est négocié dans les industries de la culture est la façon dont le public, les fans, les commentateurs des médias et les professionnels de la création comprennent la création responsable de l'IA et comment cela se croit avec des problèmes juridiques concernant la propriété, les problèmes d'équité concernant la rémunération et les problèmes philosophiques liés à la créativité et à l'authenticité.

Un participant notable lors d'un événement de l'industrie TIFF a été la société Moonvalley, une société de recherche sur l'IA de Toronto.

Avec la société Asteria Film Co., cofondée par l'acteur et écrivain américain Natasha Lyonne et l'entrepreneur Bryn Mooser, Moonvalley a construit un modèle d'IA génératif appelé Marey, formé uniquement, comme le note la société, sur « des images licenciées et haute résolution ».

Le film Asteria s'identifie comme « un studio de film et d'animation générateur d'IA dirigée par des artistes » qui, aux côtés de Moonvalley « , a construit le premier modèle d'IA fondamental de son aimable. » Certains médias rapportés amplifie ce discours sur le fait qu'il est « propre » et « éthique ».

Pourtant, il y a des questions autour des entreprises privées, notamment Moonvalley, ainsi que la transparence et la responsabilité du public en termes de formation de l'IA. UN Vautour L'histoire qui a couvert une visite au studio de Los Angeles d'Astéria et une interview avec Mooser rapporte que la société a finalement refusé de fournir des détails sur où et comment l'entreprise a payé et acquis des données pour la formation, citant la confidentialité.

Préoccupations de travail

Au milieu des conversations sur le potentiel de l'IA, les débats ont été amplifiés cette année dans les litiges du travail, les grèves syndicaux et les modifications des réglementations primaires majeures.

En juillet 2024, 2 500 membres vocaux de l'Union SAG-AFTRA ont commencé ce qui allait devenir une grève d'un an contre 10 sociétés de jeux vidéo, notamment les arts électroniques et Activision. La grève a décrit 25 différends, mais la principale préoccupation était l'utilisation de l'IA de l'industrie pour « reproduire » ou « remplacer » les artistes humains.

Ce débat a commencé aux côtés de l'annonce d'un personnage non jouable de l'IA Darth Vador à Fortnite. Formé en utilisant la voix de James Earl Jones, avec l'approbation de Jones écrite dans sa succession, les joueurs pourraient interagir avec Dark Vador pendant le gameplay.

Cette intégration est devenue controversée en partie parce que l'AI Dark Vador a été enregistrée en jurant ou en utilisant des insultes homophobes en conversation avec les joueurs.

Les membres de SAG-AFTRA sont parvenus à un accord le 9 juillet 2025, notant l'ajout de « Consentement et de divulgation pour les répliques numériques de l'IA » dans les contrats syndicaux.

Après les débats sur l'utilisation de l'IA dans les films nominés aux Oscars, les Oscars ont des exigences de qualification modifiées de manière similaire pour tenir compte de l'utilisation et de la divulgation de l'IA. L'académie a annoncé que « l'utilisation de l'IA générative n'aidera ni n'aidera, ni ni à l'entrée, les chances de nomination d'un film », bien qu'il ait souligné que les membres du vote devraient considérer le rôle de l'humain au cœur du processus créatif.

Comme le montrent ces controverses, le rôle de l'IA dans l'industrie cinématographique est loin d'être décidé. Au lieu de cela, il est continuellement négocié par de nombreuses parties prenantes.

Des festivals comme TIFF fournissent non seulement une fenêtre sur ces débats, mais jouent également un rôle actif dans la formation de leur direction.