Ce que révèle Tilly Norwood, générée par l'IA, sur la culture numérique, l'éthique et les responsabilités des créateurs

Imaginez un acteur qui ne vieillit jamais, ne quitte jamais le plateau et n'exige jamais un salaire plus élevé.

C'est la promesse de Tilly Norwood, une « actrice » entièrement générée par l'IA et actuellement courtisée par les meilleures agences artistiques d'Hollywood. Sa présence synthétique a déclenché une tempête médiatique, dénoncée comme une menace existentielle pour les artistes humains par certains et saluée comme une avancée dans la créativité numérique par d'autres.

Mais derrière ces gros titres se cache une tension plus profonde. Les binaires utilisés pour débattre de Norwood – humain contre machine, menace contre opportunité, bien contre mal – aplatissent des questions complexes sur l’art, la justice et le pouvoir créatif en extraits sonores.

La question n’est pas de savoir si l’avenir sera synthétique ; c'est déjà le cas. Notre défi est désormais de veiller à ce qu’elle soit également significativement humaine.

Tous sont d'accord, Tilly n'est pas humaine

Ironiquement, au centre de ce débat polarisant se trouve un rare moment d’accord : toutes les parties reconnaissent que Tilly n’est pas humain.

Sa créatrice, Eline Van der Velden, PDG de la société de production d'IA Particle6, insiste sur le fait que Norwood n'a jamais été censé remplacer un véritable acteur. Les critiques sont d’accord, quoique en signe de protestation. SAG-AFTRA, le syndicat représentant les acteurs aux États-Unis, a répondu par :

« C'est un personnage généré par un programme informatique qui a été formé sur le travail d'innombrables artistes professionnels, sans autorisation ni compensation. Il n'a aucune expérience de vie sur laquelle s'appuyer, aucune émotion, et d'après ce que nous avons vu, le public n'est pas intéressé à regarder du contenu généré par ordinateur sans lien avec l'expérience humaine. »

Leur position est ancrée dans l’histoire récente : en 2023, les acteurs se sont mis en grève contre l’IA. L’accord qui en a résulté a garanti des protections autour du consentement et de l’indemnisation.

Donc, si les deux parties insistent sur le fait que Tilly n'est pas humaine, la controverse ne porte pas seulement sur ce qu'est Tilly, mais sur ce qu'elle est. représente.

La complexité comme point de départ

Norwood représente bien plus que de la nouveauté. Elle est emblématique d’une prise de conscience plus large de la rapidité avec laquelle l’intelligence artificielle remodèle nos vies et le secteur créatif. La vitesse du changement est vertigineuse, et la question est désormais de savoir comment façonner le monde hybride dans lequel nous sommes déjà entrés ?

Il peut être désorientant d’essayer d’analyser l’éthique, les droits et les responsabilités tout en étant bombardé par la nouveauté. Surtout quand cette « nouveauté » se présente sous une forme qui nous dérange : une ressemblance quasi humaine qui déclenche un malaise culturel de longue date.

En effet, Norwood est peut-être un exemple classique de la « vallée étrange », un terme inventé par le roboticien japonais Masahiro Mori pour décrire le malaise que ressentent les gens lorsque quelque chose semble presque humain, mais pas tout à fait.

Mais si toutes les parties s'accordent sur le fait que Tilly n'est pas humaine, que se passe-t-il lorsque le public ressent encore quelque chose de réel en la regardant à l'écran ? Si la résonance émotionnelle et la narration sont considérées comme des traits typiquement humains, la menace posée par les acteurs synthétiques a peut-être été surestimée. D’un autre côté, qui n’a pas pleuré dans un film Pixar ? Un personnage n'est pas obligé sentir l'émotion pour l'évoquer.

Pourtant, le débat public reste polarisé. Comme le dit mon collègue Owais Lightwala, professeur adjoint à la School of Performance de l'Université métropolitaine de Toronto : « La conversation autour de l'IA à l'heure actuelle est si binaire qu'elle limite notre capacité de réflexion réelle. Ce dont nous avons besoin, c'est d'être obsédés par la complexité. »

Les acteurs synthétiques ne sont pas en soi des méchants ou des sauveurs, me dit Lightwala, ils sont un outil, un nouveau média. Le défi réside dans la manière dont nous construisons les infrastructures autour d’eux, telles que les droits, la propriété et la distribution.

Il souligne que même si certaines célébrités considèrent les acteurs synthétiques comme des menaces pour leur emploi, la plupart des acteurs ont déjà du mal à obtenir un travail cohérent. « Nous demandons à 1% ce qu'ils ressentent à l'idée de perdre le pouvoir, mais qu'en est-il des 99% qui n'ont jamais eu accès à ce pouvoir en premier lieu ? »

Ce débat manque trop souvent de ce que ces outils pourraient rendre possible aux créateurs dont nous entendons rarement parler. Le paysage médiatique actuel est déjà profondément inéquitable. Comme le souligne Lightwala, la plupart des gens n’ont jamais la chance de réaliser leur potentiel créatif, non pas par manque de talent, mais à cause d’obstacles tels que l’accès, le capital, le mentorat et le temps.

Aujourd’hui, certains de ces obstacles pourraient enfin s’abaisser. Avec les outils d’IA, davantage de personnes pourraient avoir la possibilité de créer.

Bien entendu, cela ne signifie pas que l’IA démocratisera automatiquement la créativité. Même si les outils sont plus disponibles, l’attention et l’influence restent rares.

Sarah Watling, cofondatrice et PDG de JaLi Research, une société d'animation faciale basée sur l'IA basée à Toronto, propose une perspective plus prudente. Elle affirme qu’à mesure que l’IA devient plus courante, nous risquons de la traiter comme un utilitaire, essentiel mais invisible.

Selon elle, l’inévitable économie de l’IA ne sera pas une économie de créateurs, mais plutôt une économie de biens utilitaires. Et « quand les choses deviennent des utilités », prévient-elle, « elles deviennent généralement monopolisées ».

Où allons-nous à partir d’ici ?

Nous devons nous éloigner des discours réactionnaires sur la peur, comme le suggère Lightwala.

Au lieu de mettre un terme à l’innovation, nous devons continuer à expérimenter. Nous devons profiter de ce moment, où l’attention du public se concentre sur les droits des acteurs et la forme de la culture, pour repenser ce qui était déjà brisé dans l’industrie et laisser un espace à l’émergence de nouvelles modalités créatives.

Les plateformes et les studios doivent prendre l’initiative d’établir des politiques transparentes et équitables sur la manière dont le contenu synthétique est développé, attribué et distribué. En parallèle, nous devons pousser les institutions créatives, les syndicats et les agences à collaborer dès maintenant à la conception conjointe de garde-fous éthiques et contractuels, avant que des précédents ne soient gravés dans le marbre, en plaçant le consentement, l’attribution équitable et la compensation au centre.

Et les créateurs, de leur côté, doivent utiliser ces outils non seulement pour reproduire ce qui a précédé, mais aussi pour imaginer ce qui n'a pas été possible jusqu'à présent. Cette responsabilité est autant créative que technique.

L'avenir volonté être synthétique. Notre tâche consiste désormais à créer des parcours, à former des talents, à alimenter l'imagination et à avoir des conversations nuancées, même si difficiles. Car si la technologie façonne ce qui est possible, les créateurs et les conteurs ont le pouvoir de façonner ce qui compte.