Amazon révèle ses appareils pour affronter Apple à l'ère AI

Lorsque Amazon.com Inc. a recruté le chef de produit de longue date de Microsoft Corp. Panos Panay en 2023 pour gérer sa division d'appareils, ses nouveaux collègues pensaient que le géant du commerce électronique se préparait à prendre sa gamme de gadgets de consommation haut de gamme.

Panay a repoussé l'idée lors d'une rencontre toutes les mains avec des milliers d'ingénieurs des marques Alexa, Echo et Fire TV. Mais sa vision de l'entreprise n'a pas été plus claire avant cette semaine, lorsque l'exécutif a dévoilé une suite de nouveaux produits lors d'un événement à New York. Le message: Panay vise à créer des appareils que les gens veulent montrer chez eux et utiliser – à chaque prix. « L'idée consiste à mettre beaucoup de détails dans chaque produit », a-t-il déclaré dans une interview.

Bien que la plupart des nouveaux appareils, y compris les haut-parleurs intelligents mis à jour, les lecteurs de livres électroniques, les outils de sécurité à domicile, les accessoires TV et autres offres, portent des prix plus élevés, les produits plus abordables de l'entreprise sont également essentiels, a déclaré Panay.

« La superpuissance de la conception pour le coût est un talent si rare », a-t-il déclaré. « Lorsque vous vous ancrez simplement et maintenant vous fabriquez d'excellents produits et que vous pouvez servir tout le monde – c'est ainsi que nous pouvons avoir un impact sur le monde. »

Ralf Groene, un ancien concepteur de haut niveau de Microsoft qui est sorti de sa retraite plus tôt cette année pour devenir responsable du design à Amazon, fait écho à ce sentiment. « Il y a beaucoup de sophistication dans le matériel, mais nous ne voulons pas que vous vous disiez: » Oh, c'est tellement sophistiqué.  » Il doit se fondre.  » Il le compare à ne pas remarquer vos chaussures lorsque vous courez. Ou lorsque vous jouez de la guitare et que vous êtes « juste dans la musique », a déclaré Groène.

Alors que Panay est ravi des nouveaux haut-parleurs Echo et des lecteurs électroniques d'Amazon, il parle le plus fièrement d'un bâton de télévision à 4K $ mis à jour de 40 $ – un périphérique peu glamour qui permet aux gens de diffuser la programmation sur leur télévision. Ce produit a un nouveau système d'exploitation avec une vitesse et des performances améliorées « sur l'appareil 4K le moins cher possible », a-t-il déclaré.

« Dans mon cœur, c'est un excellent produit », a déclaré Panay, « parce que beaucoup peuvent se le permettre et obtenir une expérience incroyable. »

Pourtant, faire plus de matériel premium – quelque chose que Panay appelle la ligne « signature » – pour générer des marges bénéficiaires plus élevées, à la Apple, est également une partie importante de l'objectif. La division du matériel d'Amazon a longtemps été considérée comme un leader des pertes – avec l'argent réel provenant des abonnements et des achats effectués via l'assistant vocal Alexa.

Panay conteste cette vue. Alors que la division globale continue de perdre de l'argent, certaines gammes de produits sont rentables et d'autres se dirigent dans cette direction, a-t-il déclaré.

Panay supervise également les efforts d'Amazon au-delà de l'Alexa et des appareils, y compris sa poussée dans Internet satellite via Project Kuiper et des véhicules autonomes avec Zoox. La collecte de bénéfices a été une priorité pour le groupe ces dernières années, car le chef de la direction, Andy Jassy, ​​cherche à réduire les coûts et à réformer une unité qui opérait parfois comme un laboratoire de recherche limite.

« Ma conviction est que notre travail consiste à faire des appareils la prochaine grande entreprise sur Amazon », a déclaré Panay. Pour y parvenir – et continuer à construire l'organisation – les leviers doivent être retirés pour réussir l'entreprise, a-t-il déclaré.

Les appareils remaniés pourraient aider. Outre le Stick Fire TV, la plupart du nouveau matériel de marque Amazon a un prix plus élevé. Le dernier Echo Show 8, par exemple, est de 80 $ de plus que le modèle actuel. Et le nouveau scribe de Kindle est le lecteur Amazon le plus cher d'environ 200 $. Avec ces prix plus élevés, vous obtenez également un bien meilleur produit, a déclaré Panay. Mais vous n'obtenez pas une refonte construite autour de métaux haut de gamme ou des tissus les plus chers du monde.

« La première transformation consiste simplement à élever ces produits à la prochaine génération de ce qu'ils devraient être », a déclaré Panay. « Ce n'est que le début de cela. »

Les principaux dirigeants de son département se réunissent tous les jeudis pour des discussions de planification confidentielles, et ils ont créé une feuille de route pour les trois prochaines années de produits, a déclaré Panay. Une première étape clé a été de publier une version alimentée par l'IA de l'assistant vocal d'Amazon, Alexa +, un déploiement qui a commencé en mars. Cela a préparé le terrain pour une stratégie de dispositif: « Les grands produits ont rendu encore meilleur grâce à l'IA ambiante », a déclaré Panay.

Bien qu'Alexa + puisse fonctionner sur Amazon Gadgets datant de plus de cinq ans, le dernier matériel est le premier à inclure le système déjà installé. Les appareils ont également de nouvelles fonctionnalités.

Le spectacle Echo mis à jour – un haut-parleur intelligent avec un écran – les combines AI avec des capteurs pour savoir qui vient de se rendre à l'appareil. Il affiche ensuite immédiatement les préférences d'une personne et peut servir des podcasts ou des photos sur mesure. Le Kindle, quant à lui, peut télécharger les notes d'un utilisateur pour aider à répondre aux requêtes Alexa faites sur les haut-parleurs.

Bien que l'entreprise soit désormais suffisamment confiante pour inclure Alexa + comme option par défaut sur ses nouveaux appareils, le déploiement n'a pas été entièrement fluide. Les utilisateurs se sont plaints d'un déploiement lent, d'une compatibilité rompue avec certains appareils et des commandes de malentendu du système. Pourtant, Panay est tout.

« Ce n'est pas une transition facile », a-t-il dit, étant donné que des centaines de millions de personnes utilisent la version actuelle. Pourtant, « une maison Alexa + est probablement le produit à domicile le plus excitant que j'aie jamais vu », a-t-il déclaré.

Amazon compte déjà des millions d'utilisateurs à deux chiffres qui dirigent le nouvel Alexa, qui coûte 20 $ par mois ou est gratuit avec un abonnement Prime, mais la société travaille à pleine vitesse pour l'améliorer, a déclaré Panay. « Tout le monde le voudra et l'utilisera », a-t-il déclaré, ajoutant qu'il faudra du temps pour résoudre les plis dans chaque cas d'utilisation.

Daniel Rausch, le lieutenant de Panay en charge d'Alexa et d'Echo, a déclaré que les résultats sont déjà prometteurs: la nouvelle interface possède deux à trois fois plus d'utilisation que l'Alexa à l'ancienne – pour ceux qui l'ont. (L'Alexa ordinaire compte toujours des centaines de millions d'utilisateurs).

Dans un monde où les gens sont collés à leurs smartphones et aux écrans d'ordinateur, Panay veut orienter les utilisateurs d'Amazon dans l'autre sens. Cela signifie créer des appareils IA qui fonctionnent en arrière-plan et nécessitent moins de temps d'écran.

Mais de nombreuses autres sociétés poursuivent ce rêve, notamment Apple, Google et Meta Platforms Inc. d'Alphabet Inc., même le prédécesseur de Panay, Dave Limp, avait exploré l'idée d'Amazon.

Pour qu'Amazon soit un véritable concurrent sur ce marché, la société devra enfin casser le code sur les appareils mobiles. Il y a une décennie, il a essayé et échoué avec le téléphone de feu – en arrière lorsque Panay était chez Microsoft concevant des hybrides de tablette de tablette. L'entreprise travaille sur de futurs écouteurs et des lunettes intelligentes qui puisent dans Alexa, mais la vraie victoire sera quelque chose de complètement nouveau qui est portable et construit autour de l'IA.

« Il y a un changement de paradigme entier des interfaces utilisateur qui arrive – je pense que la façon dont les gens interagissent avec leurs appareils sont contestés », a déclaré Panay. « Je suis fermement partisan de l'IA ambiante et de pouvoir parler à quelque chose, avoir cette conversation partout, chaque fois que vous le souhaitez. Je pense que cela prendra des facteurs de forme différents pour y parvenir. »

Pour aider, Amazon a acquis une startup appelée Bee en août. Cette entreprise a développé un bracelet qui peut enregistrer la journée d'une personne et envoyer à l'utilisateur un résumé à une application téléphonique. Bien qu'Amazon n'ait pas discuté de l'idée lors de son dévoilement de produit mardi, il vise à finalement mettre à jour l'appareil et à l'attacher à Alexa +.

Pour remodeler le groupe matériel d'Amazon, Panay a fait venir des collaborateurs de ses jours Microsoft, ainsi que des vétérans d'Amazon lui-même. L'équipe comprend Aidan Marcuss, qui a travaillé sur Windows jusqu'à l'année dernière et dirige maintenant les activités de télévision d'Amazon, ainsi que J Allard, le co-inventeur de Xbox qui dirige désormais une équipe axée sur de nouveaux facteurs de forme.

Le créateur de Ring Jamie Siminoff, quant à lui, est revenu plus tôt cette année. L'ajout le plus important est peut-être le Groene d'origine allemande, qui a quitté son rôle de Microsoft lorsque Panay est sorti.

Lorsque Groene a rejoint Amazon il y a huit mois, son premier ordre de commerce a été d'amener tous les concepteurs de l'entreprise – accession à l'expérience matérielle, logicielle et utilisateur – dans un seul toit. Cela a créé une structure similaire à la façon dont Apple développe ses produits.

Avant le quart de travail, la conception a été mise en œuvre sur une base de produits par produit par des chefs de produit individuels. Bien que cette structure ait permis une création efficace de produits, il y avait des silos qui ont empêché les équipes de s'appuyer sur les réalisations les uns sur les autres, a déclaré Groene. Il a également donné une liste de produits principalement utilitaires qui, à part le logo Amazon Smile, partageaient quelques traits de conception courants.

Deux autres changements majeurs: impliquant la conception du premier jour du processus de produit et faisant du prototypage rapide une partie centrale du développement. Rausch, qui travaille dans la division des appareils d'Amazon depuis 2009, a déclaré que le plus grand changement est que les artistes, les prototypes, les scientifiques des matériaux et les ingénieurs travaillent maintenant ensemble dès le début.

« Le rassemblement de tout cela plus tôt, en itérant le produit beaucoup plus tôt, régler la barre plus tôt plus tôt vous permet de vous retrouver avec quelque chose de beaucoup plus complet et franchement mieux », a-t-il déclaré.

Amazon lance ses nouveaux produits quelques semaines après qu'Apple a déployé de nouveaux iPhones – certaines des plus grandes mises à jour de l'entreprise depuis des années – pratiquant que ce facteur de forme vieux de plusieurs décennies est là pour rester.

Pendant ce temps, Meta a publié de nouvelles lunettes intelligentes avec un écran, montrant que les entreprises en dehors d'Apple sont impatientes et capables d'introduire de nouvelles catégories d'appareils.

OpenAI semble également devenir un concurrent dans le matériel mobile, avec l'ancien concepteur de papple Jony Ive travaillant sur une multitude de nouveaux gadgets centrés sur l'IA.

Pour qu'Amazon devienne un véritable leader des appareils, il faudra des percées qui vont au-delà de sa gamme actuelle. Il devra également convaincre les utilisateurs qu'Alexa + et son IA méritent d'être payés – et ils reviennent vers ou rétrogradent vers l'ancienne version d'Alexa. Dans tous les cas, il faudra des années à la stratégie de l'entreprise pour prendre forme, a déclaré Groene.

« C'est vraiment un voyage », a-t-il déclaré. « En 12 mois, vous verrez l'histoire un peu plus loin, mais ce n'est toujours pas l'image complète. Cela prendra son temps. »