Les États-Unis expérimentent déjà l’avenir qui nous attend tous : des prix personnalisés sur les billets d’avion

Delta Air Lines souhaite que l’intelligence artificielle fasse bien plus que recommander un tarif lorsque quelqu’un procède à l’achat d’un billet d’avion. Son PDG, Ed Bastian, a confirmé que la compagnie aérienne envisageait de miser encore plus sur l’IA dans la fixation des prix, dans ses opérations et même dans la prise de décision interne. Le tout dans le but d’augmenter leurs marges bénéficiaires. Ci-dessous ces lignes, nous vous expliquons tous les détails.

Marges. Les compagnies aériennes opèrent avec des marges extrêmement minces, c’est pourquoi la plupart travaillent en interne sur des alternatives pour augmenter ces marges, même s’il ne s’agit que d’une variation de quelques points de pourcentage des coûts, ce qui peut se traduire par des milliards de dollars.

S’exprimant sur le podcast Airlines Confidential de l’ancien chroniqueur du Wall Street Journal, Scott McCartney, Bastian a fait valoir que des décisions plus rapides et pilotées par des machines en matière de tarification, de mises à niveau, de réaffectation des équipages, de maintenance et de carburant pourraient entraîner une augmentation de la marge bénéficiaire. Bastian a précisé que l’entreprise pourrait passer de 10% à 15%, avec un bond de 50% de la rentabilité globale.

En détails. Delta ne parle pas d’un seul outil d’IA, mais plutôt d’un large déploiement de plusieurs outils et systèmes d’IA dans l’entreprise. Selon les déclarations de Bastian dans le podcast, recueillies par The Street, la compagnie aérienne dispose d’un énorme volume de données qu’elle utilise actuellement à peine parce qu’elle manque de systèmes pour les traiter. L’IA, dans son approche, remplacerait les décisions humaines par des décisions continues et automatisées, comme décider en temps réel du nombre de sièges à libérer à chaque niveau tarifaire, comment gérer les surclassements de classe ou comment repositionner les équipages et les avions après un incident.

Bastian note également que ces systèmes pourraient également détecter les problèmes opérationnels, tels que les problèmes de maintenance ou de planification, avant qu’ils ne soient signalés, plutôt que de réagir après coup.

Tarification dynamique avec l’IA. La partie tarification est la plus sensible. Et Delta teste depuis l’année dernière un type de tarification dynamique assistée par l’IA grâce à une alliance avec la startup Fetcherr, couvrant initialement environ 3 % de son réseau national et prévoyant de l’étendre à 20 % d’ici fin 2025, selon Reuters.

Le système ne fixe pas de prix différent pour chaque acheteur individuel réservant le même vol, du moins selon Delta. Et la compagnie aérienne a affirmé que ce système ajuste le nombre de sièges disponibles dans chaque tranche de prix en fonction de « signaux de demande globale », ce qui signifie que tout le monde continue de voir le même tarif public à tout moment.

Gary Leff, analyste aéronautique chez View from the Wing, a expliqué que cette approche permet aux compagnies aériennes de réduire leurs tarifs aux voyageurs recherchant un prix plus compétitif sans offrir la même réduction à ceux qui auraient payé plus de toute façon. En théorie, cela serait gagnant-gagnant pour les deux parties, car cela pourrait générer des billets moins chers tout aussi facilement que des billets plus chers. En pratique, c’est autre chose.

Des doutes, beaucoup de doutes. La tarification dynamique de Delta avec l’IA n’est pas nouvelle et l’année dernière, elle a déjà suscité des doutes chez plusieurs représentants politiques et experts du secteur. En juillet 2025, les sénateurs démocrates Ruben Gallego, Richard Blumenthal et Mark Warner ont envoyé à Delta une lettre officielle avertissant que ses « pratiques de tarification individualisées » pourraient soulever des questions sur la vie privée et pousser les tarifs vers le « problème » personnel de chaque voyageur, selon la lettre obtenue par Reuters à l’époque.

Josh Hawley, un sénateur républicain, a publiquement qualifié cette approche de « l’une des pires pratiques qu’il ait vues dans l’industrie », selon Bloomberg à l’époque. En outre, ses concurrents se sont également joints aux critiques, le PDG d’American Airlines, Robert Isom, qualifiant cette décision de « trompeur » lors d’une présentation des résultats financiers.

La défense de Delta. La compagnie aérienne avait alors nié avoir utilisé des données personnelles pour fixer des prix individuels. Dans une lettre officielle de Delta écrite en juillet 2025 et adressée aux sénateurs, Peter Carter, directeur des affaires extérieures de Delta, a déclaré qu ‘«il n’existe aucun produit tarifaire que Delta ait jamais utilisé, teste ou envisage d’utiliser et qui cible les clients avec des tarifs individualisés basés sur des données personnelles», décrivant plutôt la technologie de Fetcherr comme un outil d’aide à la décision que les analystes humains « surveillent et ajustent ».

Delta a répété cette même phrase presque mot pour mot dans des déclarations à d’autres médias au cours de l’année dernière, et Bastian l’a repris à nouveau sur le podcast, ajoutant qu’il évitait du tout de l’appeler « intelligence artificielle » ; préfère l’intelligence « augmentée », la présentant comme un outil qui rend le personnel de Delta plus efficace plutôt que comme un outil qui remplace leur jugement par des algorithmes opaques.

Cependant, tout ne convient pas à la défense. Et selon Bloomberg l’année dernière, Fetcherr avait déjà publié (puis discrètement supprimé) un texte décrivant un avenir construit autour d’une « tarification individualisée » basée sur des données comportementales. Le propre président de Delta, Glen Hauenstein, a déclaré aux investisseurs fin 2024 que l’objectif ultime était de tester de combien elle pouvait augmenter le tarif d’un client individuel, se demandant à un moment donné si la compagnie aérienne pouvait ajouter 20 $ ou 40 $ à un billet sans perdre de part de marché.

Quelle est la prochaine étape. Même si la tendance à proposer une tarification dynamique avec l’IA se concrétise, elle pourrait ne pas constituer un avantage concurrentiel. Et Leff lui-même affirme que les entreprises concurrentes (telles que United) réduisent déjà leurs coûts et adoptent des systèmes d’automatisation similaires. Puisque Delta indique qu’elle envisage d’élargir le rôle de l’IA, il faudra voir ce que pensent les différents organismes de réglementation sur la question.

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