Apple a volontairement perdu la course à l'IA. Elle fonctionne à merveille en tant que plus grande passerelle technologique au monde.

Faisons un petit souvenir. C'était l'été de l'an 102 avant JC. C. et le consul Gaius Marius, souverain de facto de Rome, se trouvaient face à l'invasion des tribus germaniques des Teutons et des Ambrones, qui trois ans plus tôt avaient anéanti plusieurs légions de la République lors de la bataille d'Arausio.

Marius, campé et disposant d'abondantes provisions, vit que les Teutons ne cessaient de le provoquer, lui et ses soldats. Les tribus germaniques, supérieures en nombre, se moquèrent d'elles et tentèrent de forcer une bataille immédiate, mais Marius refusa catégoriquement.

Il punissait les soldats qui répondaient aux provocations, laissaient ses troupes désespérer et enduraient l'humiliation en suivant et en observant simplement l'ennemi. Il fit monter tour à tour ses troupes vers les palissades et observer les Germains, leurs armes, leurs mouvements, leurs cris. Cela les a obligés à s'y habituer et à passer de quelque chose d'effrayant à quelque chose de familier.

Mais tout ce que Mario faisait, c'était choisir la bataille qui valait vraiment la peine d'être menée. Les Teutons tentent de traverser les Alpes et Marius et ses légions les suivent jusqu'à Aquae Sextiae. Là, dans une position avantageuse et très motivés, entre autres par la soif, les Romains finirent par anéantir d'abord les Ambroni, puis les Teutons.

Mario ne se souciait pas qu'ils se moquent de lui, qu'ils le provoquent et que ses propres soldats se méfient de lui. Il a remporté une victoire historique qui a empêché une éventuelle invasion de ces tribus germaniques et d’autres.

Et il l’a fait avec une tactique simple : choisir les batailles à mener.

C’est, du moins en apparence, ce que semble faire Apple.

La stratégie parasitaire

Depuis des années, Apple se vante de contrôler chaque élément de son écosystème, tant matériel que logiciel. Et s'il y avait quelque chose qu'il ne contrôlait pas, il s'efforçait de le faire, comme on le voit avec l'iPhone ou le Mac, de moins en moins dépendants des puces et des technologies tierces.

Cependant, l’alliance avec Google et Gemini brise cette tendance et représente une reconnaissance implicite inquiétante : dans la course à l’IA générative, non seulement Apple n’est pas en tête, mais elle semble avoir décidé de ne plus courir.

Au moins, il ne le fait pas comme ses rivaux. Alors que Google, Microsoft, Meta, xAI ou Amazon ne cessent d'investir des milliards dans des puces, de nouveaux modèles d'IA et surtout de nouveaux centres de données, Apple n'a pas voulu entrer dans ces batailles. Il ne se souciait pas des provocations ni du fait que l'industrie et les médias se méfiaient (nous nous méfiions) de cette stratégie. Apple a vaqué à ses occupations, et a à peine lancé de nouvelles fonctionnalités sur un segment absolument explosif.

Sa plateforme Apple Intelligence est comparativement bien inférieure à celles de ses concurrents, son Private Cloud Compute est une idée intéressante mais pour le moment sans impact clair et le retard de Siri l'année dernière était le signe définitif qu'Apple avait raté le train de l'IA. Et mieux vaut ne pas parler d'investissement économique : ses concurrents misent tout sur l'IA alors que les investissements d'Apple restent quasiment symboliques par rapport à ceux des autres.

Cela a fait douter beaucoup d’entre nous de l’avenir d’une Apple qui semble « s’éloigner de l’IA ». Mais soyez prudent, car Tim Cook adopte peut-être la même tactique de Mario consistant à choisir les batailles à mener.

Ils ne croient peut-être pas qu’il soit logique de dépenser ces milliards de dollars pour développer un modèle de base dès maintenant, et ils ne croient peut-être pas non plus à la nécessité de créer leurs propres centres de données.

En fait, Apple applique la stratégie parasitaire depuis des années : dans les segments dans lesquels elle ne dominait pas ou n'était pas forte, elle a délégué :

• Infrastructure cloud : Apple n'a jamais été fort dans le cloud et a délégué à d'autres plateformes auxquelles elle a versé de grosses sommes d'argent pendant des années.
• Recherches : nous avons l’exemple le plus clair de cette stratégie dans les recherches sur Internet. L'alliance de plusieurs millions de dollars avec Google offre depuis des années aux deux entreprises une solution parfaite dans ce domaine.

Cet accord avec Google dans le segment de la recherche a désormais sa suite avec l'accord historique pour utiliser Gemini comme pilier fondamental de la réinvention de Siri. L'assistant vocal d'Apple utilisera les modèles d'IA de Google et deviendra ainsi un élément essentiel du fonctionnement de son écosystème. Il s’agit d’une alliance aux implications extraordinaires et qui confirme une fois de plus cette stratégie parasite dans laquelle le but ultime est clair : obtenir des bénéfices sans prendre de risques.

Apple comme wrapper pour l'IA

En fait, Apple profite une fois de plus de son rôle de leader sur le marché de la mobilité, notamment aux États-Unis. Alors que d’autres sociétés comme Google et OpenAI dépensent des fortunes en serveurs et en énergie, Apple se limite à être l’élégant wrapper.

Ils fournissent l'écran, le processeur local et la confiance de l'utilisateur. Google met le cerveau qui fonctionne dans le cloud. C'est (théoriquement) un .

Mais c’est aussi la reconnaissance d’une défaite pragmatique. Céder à cette réalité – nous n’avons pas de modèle d’IA fondamental, nous n’avons pas d’infrastructure cloud, nous n’avons pas de centres de données – est également une tactique qui peut finir par gagner la partie.

L’IA a pour vocation de devenir une, quelque chose qui sera accessible à tout et à tous et qui perdra ses caractéristiques différenciantes aux yeux du consommateur. Ce sera quelque chose de générique, interchangeable et basique, et ce qui comptera alors, ce n’est pas l’IA, mais la manière dont elle est distribuée et fournie.

Et Apple est en train de passer d'une entreprise qui invente tous ses outils à une entreprise qui est le plus grand distributeur de services au monde. Ceci est attesté par plus de 2,35 milliards d’appareils actifs avec leurs différents systèmes d’exploitation dans le monde, qui peuvent clairement devenir – s’ils ne le sont pas déjà – la porte d’entrée vers l’IA pour des millions de personnes.

Cette stratégie parasitaire permet à Apple de transformer cette défaite théorique en victoire potentielle. Apple est le péage obligatoire, non seulement pour des milliards d'utilisateurs, mais aussi pour des entreprises comme Google, qui semble avoir été le grand gagnant ici.

Il semble donc qu'Apple n'ait pas raté le train de l'IA parce qu'elle ne pouvait pas l'attraper, mais parce qu'elle ne voulait pas vraiment l'attraper. De plus, en déléguant à des modèles comme Gemini, Apple se distancie des critiques : si l'IA échoue, l'erreur revient à Google. Si vous réussissez, l’expérience est « semblable à celle d’un iPhone ».

Il ne s’agit pas non plus nécessairement d’une reddition définitive. Les termes de l'accord sont inconnus, et la manière de communiquer cet accord soulève diverses possibilités quant à la stratégie dans laquelle Apple utilisera Gemini :

1. Laissez Gemini être une option dans Siri avec ChatGPT (Apple a déjà conclu un accord précédent avec OpenAI à cet égard)
2. Laissez Gemini être utilisé par Apple pour former ses propres modèles fondamentaux
3. Laissez Gemini être utilisé dans Siri pendant qu'Apple développe ses propres modèles fondamentaux sans Gemini

Apple a déjà fait quelque chose de similaire à l'option 3 avec les puces : il s'est allié à Intel jusqu'à ce qu'il décide de créer ses propres puces pour iPhone et Mac. Elle pourrait faire de même avec l’IA, et déléguer à Google tout en gagnant du temps pour développer ses propres modèles à son rythme et sans cet investissement colossal que font d’autres entreprises.

Mais ici, il faut aussi rappeler qu'il l'a fait avec du matériel, mais pas toujours avec des logiciels et des services, et les recherches le prouvent à nouveau. Ils ont toujours fini par utiliser Google, même s'ils travaillaient soi-disant seuls, Pegasus, depuis des années. Mais la stratégie du parasite fonctionne ici mieux que jamais : celle de Google est meilleure et lui rapporte beaucoup d'argent, même si cela pourrait changer à l'avenir.

Donc, cela peut avoir une date d’expiration. Apple pourrait finir par vouloir retrouver sa souveraineté technologique et, de fait, lancer son propre modèle fondateur. Mais il se peut aussi qu’elle ait accepté son rôle actuel : celui d’être une coquille de luxe pour les technologies des autres.

Ce qui est clair, c'est qu'aujourd'hui la tactique d'Apple est claire : pour le moment, elle n'a pas besoin de disposer de la meilleure IA du marché. Il suffit qu’il soit le lieu où nous devons (presque) tous l’utiliser.

C'est la bataille que Tim Cook a choisi de mener.

Gaius Marius serait probablement fier.

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