« Vous ne pouvez plus faire confiance à vos yeux pour savoir ce qui est réel. » Le PDG d'Instagram annonce que le flux est mort

Que l'Internet tel que nous le connaissions n'existe plus n'est pas une surprise : il a été rempli de résultats de recherche générés par l'intelligence artificielle et le « slop ». Les conséquences sont déjà visibles : les clics ont été réduits de moitié, ce qui est catastrophique pour les médias. Mais ce n'est pas seulement le texte qui souffre de ce barrage d'IA qui brouille tout : on ne sait plus distinguer si une image est réelle ou non, on est passé de la documentation de nos vies sur les réseaux sociaux à l'ère des contenus d'influenceurs favorisés par l'algorithme aux vidéos et images qui ne sont pas réelles, mais peuvent passer comme telles. Il n’y a plus quatre doigts qui valent le coup.

Instagrammeurs, le flux est mort. Et cela va aussi avoir des conséquences sur les réseaux sociaux. Adam Mosseri, PDG d'Instagram, a clôturé l'année 2025 avec une publication sous forme de présentation de 20 images où il réfléchissait en profondeur sur ce qui s'en vient : « l'ère du contenu synthétique infini », l'antithèse d'un Instagram plus personnel mort depuis des années.

Pour Mosseri, l'IA a fait de la grille soigneusement entretenue avec son algorithme une chose du passé : « À moins que vous n'ayez moins de 25 ans et que vous utilisiez Instagram, vous considérez probablement l'application comme un flux de photos carrées. L'esthétique est soignée : beaucoup de maquillage, adoucissement de la peau, photographies à contraste élevé, beaux paysages », la phrase de Mosseri tombe comme une pierre sur ce millénaire, qui utilise toujours Instagram comme une sorte d'album photo. « Ce fil est mort. Les gens ont largement arrêté de partager des moments personnels sur le fil il y a des années. »

À la recherche de quelque chose de réel. Mosseri explique que désormais ses utilisateurs tiennent leurs contacts au courant de leur vie personnelle avec des « photos improvisées de chaussures et de poses peu flatteuses » partagées via DM. Et cela affecte également les créateurs de contenu : l'omniprésence des images réalisées par l'IA va apporter un changement : adieu les photographies pro au profit d'une esthétique plus réelle et improvisée : « Les images flatteuses sont bon marché à produire et ennuyeuses à consommer. Les gens veulent du contenu qui semble réel. »

En fait, le PDG d'Instagram pointe du doigt les fabricants d'appareils photo et de téléphones portables qui, selon lui, font une erreur en démocratisant la possibilité de « ressembler à un photographe professionnel de 2015 ». Parce que les images RAW présentant des défauts restent un signe de réalité jusqu’à ce que l’IA soit capable de les copier.

Mais qu’est-ce qui est réel ? Le temps est venu de désapprendre à croire ce que nos yeux voient, ce que nous avons fait toute notre vie. Javier Lacort a expliqué que toute notre épistémologie (qui va du témoignage judiciaire aux albums photos) repose sur le fait que voir est une manière de connaître. Si vous voyez un tigre, il y a un tigre. Si vous voyez une photo d’un tigre, quelqu’un en a été proche. Cela ne s'applique plus : l'ère de la découverte de fausses nouvelles organisées a cédé la place à quiconque possédant Nano Banana Pro est capable d'obtenir une image aussi absurdement réaliste avec une invite de base en quelques secondes. Désormais, créer un deepfake est trivial.

Adam Mosseri pense la même chose. « Pendant la majeure partie de ma vie, j'ai pu supposer en toute sécurité que les photographies ou les vidéos étaient des captures largement fidèles de moments qui se sont réellement produits. Ce n'est clairement plus le cas, et il faudra des années pour s'adapter. Nous allons passer de l'hypothèse par défaut à l'hypothèse que ce que nous voyons est réel, puis partir du scepticisme. À prêter attention à qui partage quelque chose et pourquoi. Ce sera inconfortable : nous sommes génétiquement prédisposés à en croire nos yeux. »

Si vous ne pouvez pas les battre… Le changement de paradigme a déjà eu lieu, alors Instagram et d'autres plateformes doivent maintenant s'adapter à cette nouvelle réalité : « nous devons construire les meilleurs outils créatifs. Étiqueter le contenu généré par l'IA et vérifier le contenu authentique. Montrer des signaux de crédibilité sur qui publie. Continuer à améliorer le classement de l'originalité. » C’est l’apocalypse de ce qu’est une photo que l’on prédit depuis des années.

En se concentrant sur Instagram, Mosseri explique que « nous aimons nous plaindre du « contenu indésirable de l’IA », mais il existe de nombreux contenus incroyables créés avec l’IA ». Il ne donne pas d'exemples concrets ni ne parle des outils Meta pour rendre cela possible, mais Meta a déjà ajouté des outils d'IA sur Instagram et Facebook. Sans aller plus loin, son AI Studio vous permet de créer des chatbots personnalisés pour gérer vos followers.

Nouveaux temps, nouvelles mesures d’identification. Il est de plus en plus difficile d'identifier le contenu dans l'IA, c'est pourquoi elle propose des empreintes digitales et des signatures cryptographiques dans les caméras pour identifier le contenu réel, en oubliant les étiquettes ou les filigranes. Dans tous les cas, il préconise une plus grande transparence sur qui publie sur la plateforme et une amélioration de la créativité afin que ses utilisateurs humains puissent rivaliser avec le contenu réalisé en IA.

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