Les vendeurs de l'IA ne sont pas meilleurs que les humains… pourtant
L'intelligence artificielle change la façon dont nous achetons en ligne, mais en ce qui concerne la vente de produits par le biais de flux en direct, les humains ont toujours l'avantage.
Une nouvelle étude de l'UBC Sauder School of Business montre que les « streamers numériques » alimentés par l'IA – des vendeurs virtuels qui apparaissent dans Livestreams pour promouvoir les produits – ne fonctionnent pas aussi bien que les streamers humains. En fait, ils surpassent à peine ne pas avoir du tout du streamer.
« Les gens supposent que si les entreprises utilisent des streamers numériques, ils doivent bien se débrouiller. Mais ils ne le sont pas, du moins pas dans leur incarnation actuelle », a déclaré le professeur agrégé d'UBC Sauder, le Dr Yanwen Wang, co-auteur de l'étude dans Recherche de systèmes d'information.
L'équipe de recherche a examiné les données de vente d'un détaillant de mode populaire sur TMALL.com, l'une des plus grandes plateformes de commerce électronique au monde. Ils ont comparé les ventes de 328 produits avant et après que le détaillant ait introduit des streamers numériques. Parmi ceux-ci, 72 ont été promus par des streamers numériques, 74 par des streamers humains et 182 n'avaient pas de streamer du tout.
Les résultats étaient clairs: les streamers humains ont considérablement augmenté les ventes. Les streamers numériques, en revanche, n'ont montré qu'une petite amélioration par rapport à ne pas avoir de streamer – et bien moins que leurs homologues humains.
Mais les chercheurs ne se sont pas arrêtés là. Ils voulaient comprendre pourquoi les banderoles numériques échouaient et comment ils pouvaient être améliorés.
Dans une deuxième partie de l'étude, ils ont travaillé avec un nouveau détaillant d'épicerie en ligne sur TMALL qui a également utilisé des streamers numériques. L'équipe a testé différentes versions des banderoles, en commençant par un avatar de base de type dessin animé et en ajoutant progressivement des fonctionnalités pour les rendre plus humains, tels que des voix réalistes et la capacité de répondre aux questions en temps réel.
Ils ont constaté que deux choses faisaient la plus grande différence: former le réalisme (à quel point le streamer a l'air humain) et le réalisme comportemental (à quel point le streamer interagit avec les téléspectateurs).
La mise à niveau la plus efficace a été de donner au streamer numérique la possibilité de répondre aux questions en temps réel. Cette fonctionnalité a entraîné une augmentation de 25% du nombre de produits vendus et une augmentation de 86% des revenus. L'ajout d'une fonctionnalité de loterie – où les téléspectateurs pourraient gagner des prix pendant la diffusion en direct – aidés, augmentant les ventes de 17% et les revenus de 70%.
« Des voix de type humain et des apparences visuelles améliorées ont également contribué aux gains, mais à une moindre mesure », a déclaré le Dr Wang. « Seules les interactions améliorées de questions-réponses en temps réel ont permis aux streamers numériques d'atteindre des performances de vente à égalité avec les streamers humains. »
Cela suggère que l'engagement interactif en temps opportun est une clé pour stimuler les ventes.
Le Dr Wang dit que la meilleure approche future pourrait être un mélange d'humains et de l'IA. Par exemple, un humain pourrait surveiller plusieurs streamers d'IA à la fois, en intervenant pour répondre aux questions en cas de besoin.
Les banderoles numériques ont un gros avantage: le coût. Contrairement aux humains, ils peuvent en difficulté 24 heures sur 24 sans pause ni salaire. Mais les entreprises doivent comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne s'appuie pas avant d'eux.
« Lorsque les entreprises choisissent des streamers numériques, ils espèrent qu'ils fonctionneront aussi bien que les streamers humains », a déclaré le Dr Wang. « Mais notre étude montre qu'il n'y a pas du tout de vente de ventes – à moins que vous amélioriez la façon dont ils interagissent avec les clients. »
L'étude est la première à offrir des preuves réelles de la façon dont les streamers numériques affectent les ventes et de la façon dont leur conception peut être améliorée. Il a été co-écrit par le Dr Wang, le Dr Yahui Liu de l'Université Audit Nanjing, le Dr Shuai Yang de l'Université Donghua et le Dr Lei Wang de l'Université de l'Indiana.
