L'IA devrait décider de ce que vous payez?
L'intelligence artificielle (IA) transforme la façon dont les entreprises fixent les prix – mais les experts avertissent les risques personnalisés de prix personnalisés en algorithme aliénant les consommateurs et invitant les réactions réglementaires.
Imaginez ceci: vous recherchez des vols Google pour un aller-retour de Sydney à New York. Vous apercevez un prix décent sur un site Web, puis, juste par curiosité, vous cliquez sur un tarif de classe affaires pour comparer les prix. Lorsque vous revenez plus tard avec votre carte de crédit prête, les prix des billets d'origine ont grimpé en flèche. Vous essayez à nouveau d'utiliser un VPN, seulement pour voir des prix encore plus élevés cette fois.
Bienvenue à l'âge des prix axés sur l'IA – faisant partie intégrante de l'écosystème de la gestion des revenus et des prix de la discrimination des revenus de l'industrie du transport aérien (et des autres), où les algorithmes peuvent vous signaler en tant que voyageur d'affaires susceptible de payer plus pour un siège de dernière minute.
L'évolution vers les prix personnalisés axés sur l'IA a soulevé des questions fondamentales d'équité et de confiance des consommateurs. Plus précisément, certains critiques ont averti que le prix dynamique des compagnies aériennes repose fortement sur des données personnelles, qui, selon certains, franchissent la ligne du ciblage intelligent à une pratique injuste. Avec des entreprises comme OpenAI permettant des systèmes d'IA de plus en plus sophistiqués, certains économistes et législateurs disent que les consommateurs ont besoin de protections plus explicites.
La professeure de l'UNSW Business School Nitika Garg, un expert en comportement des consommateurs, prévient que si les prix de l'IA peuvent maximiser les bénéfices à court terme, il peut éroder la confiance. Alors que les compagnies aériennes et les détaillants peuvent voir les prix de l'IA comme un moyen de fixer des prix plus efficacement, le professeur Garg dit que la stratégie, si elle est mal utilisée, sera « très courte » et « très risquée ».
« Vous pourriez réaliser un profit maintenant, mais vous perdrez vos clients à long terme », dit-elle, pointant des recherches antérieures montrant que les consommateurs rejettent les offres qui, selon eux, sont injustes, même si ces transactions leur permettent d'économiser de l'argent.
Le risque de réaction des consommateurs
Différentes industries ont utilisé des prix dynamiques – ajusté les prix en temps réel en fonction de la demande, de l'offre, du comportement des clients ou des conditions de marché – pendant des décennies. Sur Amazon, par exemple, il peut sembler que les prix changent toutes les 10 minutes. Bien qu'il s'agisse d'une pratique courante qui a été étudiée dans le passé, ce qui est nouveau, c'est la montée (et l'impact) de l'IA et des Big Data sur les modèles de prix dynamiques, que les industries peuvent désormais utiliser pour personnaliser les prix individuels plus rapidement et plus efficacement.
Cependant, le professeur Garg avertit cette tendance croissante soulève des questions d'équité et de confiance. « Du point de vue des bénéfices, les prix dynamiques ont du sens. Vous exploitez la valeur marginale de quelque chose pour un consommateur particulier, et vous maximisez vos revenus en fonction de cela », dit-elle.
« Traditionnellement, les spécialistes du marketing l'ont fait avec un décalage temporel – pensez à des stratégies comme« l'écrémage du marché ». Mais maintenant, il est instantané et basé sur vos données personnalisées. «
Ces données peuvent inclure des signaux sensibles tels que le code postal, le niveau de revenu ou l'historique de crédit. « Vous pourriez littéralement dire, » Oh, vous vivez en code postal X, donc je vous facturerai plus, ou je vous montrerai un prix plus élevé « », dit-elle.
« Ce n'est pas juste, et je ne sais pas comment cela dépasse les régulateurs. Les consommateurs supporteront généralement beaucoup jusqu'à ce qu'ils découvrent que, vous savez, il y a une injustice flagrante, car cela va à l'encontre des normes morales et sociales de base que nous avons. »
Prix dynamique et billets d'avion
L'industrie du transport aérien a été le pionnier des systèmes de gestion du rendement qui ajustent les prix du vol en fonction de la demande et du calendrier. Aujourd'hui, les principaux transporteurs commencent à utiliser des modèles d'IA pour affiner davantage cela. Par exemple, Delta Airlines a testé la tarification personnalisée des billets d'avion propulsée par l'IA l'année dernière, suscitant un débat sur la transparence et l'équité.
Mais le professeur Garg dit que la pratique pourrait même atteindre les supermarchés. « L'aspect inquiétant est que cela pourrait avoir un impact sur presque tous les produits. Comment puis-je savoir que le prix que je vois pour le pain ou les bananes sur le site Web de Coles est le même prix qu'un autre consommateur voit? Je n'ai aucun moyen de savoir », dit-elle.
Bien qu'elle affirme que les consommateurs sont meilleurs pour repérer les anomalies associées à la hausse des prix des articles de tous les jours comme les bananes, ils ne sont pas aussi bons pour repérer des anomalies avec des achats peu fréquents tels que les tarifs aériens, l'hébergement ou la location de voiture – faisant de ces marchés mûrs.
« Les implications transcendent les secteurs et les industries. Plus le processus d'achat est opaque, et moins nous achetons quelque chose, plus le problème devient grand, car nous n'avons pas un bon point de référence pour les prix pour ces achats », dit-elle.
La justification économique des prix personnalisés
L'économiste des écoles de commerce de l'UNSW, Kevin Fox, explique que les prix dynamiques ne sont pas nouveaux du point de vue de l'économie. « Les entreprises veulent généralement obtenir le prix maximum qu'ils peuvent pour ce qu'ils vendent. S'ils peuvent facturer aux consommateurs un prix plus élevé un certain jour ou à un moment donné, alors ils le feront », dit-il.
Il n'est pas non plus intrinsèquement nocif s'il délivre la commodité au consommateur. « Des exemples de ce type de comportement de tarification comprennent les prix de surtension par les sociétés de covoiturage, les baisses aériennes de vacances ou les prix des parapluies en fonction de la météo », dit-il.
Certaines personnes sont simplement heureuses de payer plus pour avoir accès aux produits ou aux services lorsqu'ils en ont besoin. « Si les entreprises sont également en mesure de faire la distinction entre les types de consommateurs et offrent des prix à différents consommateurs à tout moment (c'est-à-dire engager une discrimination des prix), ils peuvent générer des revenus supplémentaires en réduisant un excédent des consommateurs – l'avantage que les consommateurs bénéficient en achetant des produits à un prix inférieur à ce qu'ils sont disposés à payer. »
Les prix des surtensions de covoiturage sont un exemple où les consommateurs en bénéficient: les manèges hors pointe peuvent être moins chers, tandis que les prix de pointe plus élevés garantissent l'offre. « Les prix personnalisés peuvent avoir des avantages significatifs pour de nombreux consommateurs. La popularité des services de covoiturage reflète cela: les prix peuvent être inférieurs à ceux des taxis pendant les périodes hors pointe, tandis que les prix de surtension garantissent qu'il y a suffisamment d'approvisionnement aux heures de pointe pour ceux qui peuvent se le permettre. »
Mais, ajoute-t-il, il y a des problèmes de capitaux propres légitimes: « Les consommateurs qui ne peuvent pas payer le prix de la période de pointe devront attendre un taxi, connaissant généralement une longue attente, avec tous les coûts associés à cela.
« Les magasins peuvent réaliser que les consommateurs plus pauvres paieront des prix plus élevés que les consommateurs plus riches, car ils ne peuvent pas aller dans un autre magasin en raison des coûts de temps et de transport. Il en va de même pour les personnes âgées et les personnes handicapées qui ne sont pas en mesure de changer facilement leurs routines d'achat. »
Jetez l'IA dans le mélange, et ces problèmes sont amplifiés. « En utilisant de grandes quantités de données sur les consommateurs, une mise à jour en temps réel des conditions du marché et un apprentissage continu, l'IA peut faciliter plus rapidement et plus facile pour les entreprises d'ajuster les prix pour extraire le prix le plus élevé possible de chaque consommateur », explique le professeur Fox.
Les régulateurs jouent un rattrapage sur l'IA
La discrimination des prix est légale en Australie tant qu'elle ne fait pas de discrimination en fonction de la race, du sexe, de l'invalidité ou de la compétition d'âge ou d'étouffement. Cependant, le professeur Fox explique que les régulateurs sont de plus en plus préoccupés par la transparence et la mauvaise utilisation algorithmique.
L'ACCC, par exemple, a fait de la transparence algorithmique une priorité de 2025. Et bien que l'Australie n'ait pas encore de lois spécifiques à l'IA, son cadre de protection des consommateurs – notamment le droit australien des consommateurs en vertu de la loi de 2010 sur la concurrence et les consommateurs – est examiné pour traiter les pratiques déloyales telles que les prix dynamiques.
Alors que le professeur Fox note que le Bureau australien des statistiques suit déjà les données de transaction entre les secteurs et est bien placé pour surveiller les tendances des prix, il dit que « les autorités réglementaires devront probablement être mieux ressources pour surveiller efficacement la discrimination illégale des prix ».
Le professeur Garg est d'accord. «La réglementation est toujours à la traîne des innovations.
« En tant que consommateur, par exemple, je vous donne accès à mes données personnelles parce que vous ne me laisserai pas acheter quelque chose autrement. Mais il y a un accord implicite que vous n'abuserez pas de cette information », dit-elle.
« Je pense qu'il y a plus de voies pour réparer, donc les pratiques d'exploitation fonctionneront moins sur le marché australien par rapport au marché américain », ajoute le professeur Garg.
Les experts conviennent qu'une action réglementaire rapide est nécessaire. Bien que les prix axés sur l'IA puissent stimuler l'efficacité et profiter aux consommateurs, il risque les inégalités, l'érosion de la confiance et les réactions si elles ne sont pas contrôlées.
« Chaque fois que les spécialistes du marketing ou les entreprises essaient de maltraiter la confiance des consommateurs, il finit par se retourner », ajoute le professeur Garg.
